Гудвилл: значения и функции. Оценка деловой репутации. Часть вторая.

Читать Гудвилл: значения и функции. Оценка деловой репутации. Часть первая.

Финансовый Анализ

Начинается с прогноза текущего и будущего дохода для бренда. Вычтем расходы на производство и получим набавку за бренд. Сколько проносит раскручивание бренда. Этот фактор даст нам экономические затраты.

Роль Анализа Бренда

Это измерение как бренд влияет на покупательские предпочтения. Это относительные затраты, которые приносит бренд. Мы будем проводить своем маркетинговое исследование, которое покажет какую роль играет в своей нише. Например, мы знаем, что роль бренда традиционно выше для люкс категории, чем для энергетического сектора и товаров повседневного спроса. Именно восприятие бренда является причиной, по которой потребители выбирают эти товары и услуги.

Оценка силы бренда

Очень сложно определить силу бренда, которая влияет на покупательские предпочтения. Цель бренда – убедить потребителей, что бренд является лояльным, заботится о них. Мы вычисляем силу бренда, анализируем качество бренда по 7 критериями: позиция на рынке, направление развития, лидерство,  инновации, поддержка, финансовая устойчивость и позиция с партнерами. Мы также сформировали взгляды как укрепляется бренд и что он делает для этого.

Цена бренда

Это финансовое отражение затрат на прибыль, которую он заработал услугами и продуктами. Цена бренда отражает стоимость бренда на текущий момент. Соответственно, цену бренда можно сравнить с ценой бизнеса. Например, можно проанализировать по размеру оборота. Цену бренда можно оценить по характеристикам, которые специфичны для конкретного бизнеса. Мы учитываем суммы, потраченные на бедующий риск, которые могут ослабить бренд (например курс $). Цена бренда становится ключевым показателем бренда и услуг, которые он предоставляет, показывая всю активность бренда и вложения в него.

 4. Затраты на продвижение. Под продвижением в данном случае подразумевается пря­мая реклама, PR, trade marketing и т. д.

PR и реклама в СМИ могут оыть эффективными способами расши­рения контактов. Во многих успешных программах было тщательно запланировано вовлечение новостных медиа. Участие телевизион­ных знаменитостей в передаче Олимпийского факела, которую спонсировала Coca-Cola (промо-акция в 1996 г., в ходе которой 5,5 тыс. человек, передавая друг другу Олимпийский факел, пронесли его через всю территорию США), привело к тому, что СМИ заинте­ресовались мероприятием и осветили его в своих выпусках ново­стей. Starbucks и Body Shop, хотя не уделяли рекламе практически никакого внимания, стали сильными брендами с миллиардными обо­ротами потому, что у них решающую роль играла паблисити. Если бесплатной паблисити добиться не удается, расходы на нее все рав­но окупятся. Например, Adidas тратит часть рекламного бюджета на оповещение широкой публики о том, насколько это волнующе и за­бавно — поиграть в футбол на Кубке DFB-Adidas, что закрепляет клю­чевые для Adidas ассоциации.        

Оценивая объем инвести­ций в продвижение относи­тельно конкурентов, а также результаты деятельности, мож­но сделать вывод об эффектив­ности затрат.

5. Удовлетворенность качест­вом. С помощью открытого или «слепого» тестирования продук­та в сравнении с конкурентным выявляется необходимость кор­ректировок потребительских свойств товара, его состава, упаковки, дизайна.

6.  Защита товарного знака включает в себя юридическую защиту названия бренда, лого­типа, слогана. Также возможно получение патентов на изобре­тение, патентование промыш­ленных образцов. Правовая за­щита бренда призвана сокра­тить или устранить количество поддельных продуктов.

Законодательство предусматривает создание исключительного права на товарный знак. Это право подтверждается соответствующим свидетельством (свидетельством на товарный знак). Лицо, обладающее правами на товарный знак, может использовать его в гражданском обороте применительно к товарам либо услугам, для которых товарный знак был зарегистрирован. Также правообладатель имеет право распоряжаться товарным знаком по своему усмотрению и налагать запрет на использование товарного знака теми, кто не имеет соответствующих прав.

Юридические лица и индивидуальные предприниматели, имеющие исключительные права на те или иные товарные знаки или знаки обслуживания имеют право на охрану этих знаков только на территориях тех государств, где им были выданы соответствующие свидетельства. Это объясняется тем, что регистрация товарных знаков и знаков обслуживания имеет территориальный характер. При этом правообладатель имеет возможность контролировать только использование товарного знака в гражданском обороте.

Под этим подразумевается использование товарных знаков: [1]

• на упаковках и этикетках товаров, а также на самих товарах, выпускающихся, реализуемых, рекламируемых или иным способом вводимых в гражданский оборот (сюда также включается хранение и перевозка продукции с этими целями);
• в оформлении предложений о продаже товаров либо оказании услуг;
• в оформлении документов, имеющих отношение к введению товаров в гражданский оборот;
• при использовании любых способов адресации, в том числе и в сети Интернет (например, при использовании доменного имени);
• при оказании услуг либо выполнении работ (подразумевается контроль над использованием знака обслуживания).

Владелец товарного знака не имеет возможности контролировать следующие виды его использования:

• использование в личных целях;
• использование товарных знаков на товарах, ранее введенных в гражданский оборот правообладателем либо лицами, имеющими на это согласие правообладателя;
• упоминание товарных знаков, не преследующее рекламных или маркетинговых целей;
• любое другое использование, не связанное с введением товара или услуги в гражданский оборот.

Отношения, связанные с использованием товарных знаков, являются одним из направлений права интеллектуальной собственности. Юристы относят право на товарный знак к категории прав на средства индивидуализации товаров, услуг, работ, юридических лиц и предприятий. За незаконное использование товарных знаков предусматривается гражданская, административная и уголовная ответственность в соответствии со статьями 14.10. КоАП РФ, 1515 ГК РФ и 180 УК РФ.[2]

7. Уровень осведомленности о бренде говорит об эффективнос­ти инвестиций в рекламу. Чем выше затраты, тем выше осве­домленность о бренде. Непро­порциональный рост затрат и ос­ведомленности может говорить о неэффективности выбранных каналов коммуникации или о слабом восприятии идеи посла­ния целевой аудиторией.

Осведомленность о бренде – актив, который часто недооценивается. Однако уже доказано, что осведомленность влияет на представления покупателей и даже на их вкус. Люди любят все знакомое, и знакомые предметы, следовательно, несут позитивные ассоциации.

Осведомленность о торговой марке измеряется через процентное соотношение целевых клиентов, которые ранее сталкивались с исследуемым брендом, могут его вспомнить или легко узнать. Осведомленность о бренде измеряется двумя различными способами:[3]

- узнавание бренда – способность клиентов подтвердить предыдущий контакт с брендом, когда о нем специально спрашивают и акцентируют на нем внимание.

- вспоминание бренда - способность клиентов восстановить марку в памяти, когда задана категория продукта, но сам бренд не упоминается.

8.  Финансовая устойчивость.

Залогом выживаемости и основой стабильности положения предприятия служит его устойчивость. На устойчивость предприятия оказывают влияние различные факторы:[4]

• положение предприятия на товарном рынке;
• производство и выпуск дешевой, пользующейся спросом продукции;
• его потенциал в деловом сотрудничестве;
• степень зависимости от внешних кредиторов и инвесторов;
• наличие неплатежеспособных дебиторов;
• эффективность хозяйственных и финансовых операций и т. п.

Финансовая устойчивость является отражением стабильного превышения доходов над расходами, обеспечивает свободное маневрирование денежными средствами предприятия и путем эффективного их использования способствует бесперебойному процессу производства и реализации продукции. Иными словами, финансовая устойчивость фирмы — это состояние ее финансовых ресурсов, их распределение и использование, которые обеспечивают развитие фирмы на основе роста прибыли и капитала при сохранении платежеспособности и кредитоспособности в условиях допустимого уровня риска. Поэтому финансовая устойчивость формируется в процессе всей производственно-хозяйственной деятельности и является главным компонентом общей устойчивости предприятия.

Анализ устойчивости финансового состояния на ту или иную дату позволяет ответить на вопрос: насколько правильно предприятие управляло финансовыми ресурсами в течение периода, предшествующего этой дате. Важно, чтобы состояние финансовых ресурсов соответствовало требованиям рынка и отвечало потребностям развития предприятия, поскольку недостаточная финансовая устойчивость может привести к неплатежеспособности предприятия и отсутствию у него средств для развития производства, а избыточная — препятствовать развитию, отягощая затраты предприятия излишними запасами и резервами. Таким образом, сущность финансовой устойчивости определяется эффективным формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов, а платежеспособность выступает ее внешним проявлением.

Оценка финансового состояния предприятия будет неполной без анализа финансовой устойчивости. Анализируя ликвидность баланса предприятия, сопоставляют состояние пассивов с состоянием активов; это дает возможность оценить, в какой степени предприятие готово к погашению своих долгов. Задачей анализа финансовой устойчивости является оценка величины и структуры активов и пассивов. Это необходимо, чтобы ответить на вопросы: насколько предприятие независимо с финансовой точки зрения, растет или снижается уровень этой независимости и отвечает ли состояние его активов и пассивов задачам его финансово-хозяйственной деятельности. Показатели, которые характеризуют независимость по каждому элементу активов и по имуществу в целом, дают возможность измерить, достаточно ли устойчива анализируемая предпринимательская организация в финансовом отношении.

Финансовая устойчивость предприятия связана с общей финансовой структурой предприятия и степенью его зависимости от кредиторов и дебиторов.

 Таким образом, можно сделать вывод о том, что финансовая устойчивость предприятия в долгосрочном плане характеризуется соотношением его собственных и заемных средств. Обеспеченность запасов и затрат источниками формирования является основой финансовой устойчивости.

Анализ финансовой устойчивости исходит из основной формулы баланса, устанавливающей сбалансированность показателей актива и пассива баланса, которая имеет следующий вид:[5]

АВ + АО = КС + ЗД + ЗКР, где

АВ — внеоборотные активы (итог раздела I актива баланса);

АО — оборотные активы (итог раздела II актива баланса), в состав которых входят производственные запасы (ПЗ) и денежные средства в наличной, безналичной формах и расчетах в форме дебиторской задолженности (ДЗ);

КС — капитал и резервы предприятия, т. е. собственный капитал предприятия (итог раздела III пассива баланса предприятия);

ЗД — долгосрочные кредиты и займы, взятые предприятием (итог раздела IV пассива баланса предприятия);

ЗКР — краткосрочные кредиты и займы, взятые предприятием, которые, как правило, используются на покрытие недостатка оборотных средств предприятия (ЗС), кредиторская задолженность предприятия, по которой оно должно расплатиться практически немедленно (КЗ) и прочие средства в расчетах (ПС) (итог раздела V пассива баланса предприятия).

Научно-технический потен­циал, инновации обусловливает возможность модификации ассортимента в рамках бренда, а также возмож­ность получения изобретений, обеспечения технологического лидерства бренда и т. д.

Как известно бренд и потребитель неразрывно связаны между собой. Само создание бренда имеет своей конечной целью завоевание потребительских симпатий, что представляется более реальным, воплощая в своей продукции качество и инновационность, которые несут с собой новые возможности и новые характеристики товара, способные удовлетворить самые изысканные требования потребителей.

Важно отметить, что инновации приносят для бренда косвенные выгоды в виде усиления его позиций на рынке. В то же время, выгоды, которые инновации приносят бренду компании, обретают реальную ценность в конечном итоге, принося компании доход, по крайней мере, одним из нижеперечисленных способов.

Премиальные цены. Компании, воспринимаемые потребителями как инновационные, часто имеют возможность – в отличие от конкурентов – назначать более высокие цены на свои продукты и услуги, что приводит к увеличению объема получаемых компанией доходов, а значит, позволяет кривой быстрее пересечь линию окупаемости.

Большие объемы. Бренд, ассоциирующийся со словом «инновационный», автоматически дает компании значительную фору перед конкурентами, даже если те опередят компанию и выйдут на рынок раньше. Это преимущество нередко позволяет сократить время, затрачиваемое на достижение требуемого объема.

Лучшее принятие товара рынком. Как правило, инновационному бренду гораздо легче проникнуть в новые сферы товаров и услуг, нежели брендам, воспринимаемым как традиционные. Потребители ожидают от инновационного бренда стремления к поиску новых путей развития и с большей готовностью идут за ним на неисследованную территорию. Такое быстрое признание со стороны потребителей, во-первых, помогает новому продукту быстро достигать оптимальных объемов производства, а во-вторых, способно уменьшать сопутствующие затраты, поскольку в подобной ситуации требуется гораздо меньше усилий для объяснения сути и преимуществ нового продукта и убеждения приобрести его.[6]