Современные проблемы оценки брендов: методологический аспект. Часть вторая

Читать Современные проблемы оценки брендов: методологический аспект. Часть первая.

Создание бренда для товара считается одним из обязательных условий успешного и длительного присутствия на рынке. Но создание бренда, это не создание товара – эта принципиальная позиция определяет смену приоритетов конкуренции.

Если ранее продукты, в целом, конкурировали на уровне функциональных характеристик, качества и физических параметров, то в последние годы конкуренция перешла в область сервиса,  столкновения торговых марок и расположенности к ним покупателей и, действительно, покупатель стал ориентироваться в первую очередь на имидж компании производителя.

Жесткие формы ведения бизнеса, включающие в себя широкий спектр маркетинговых инструментов и экономических методов предполагают ясное понимание влияния бренда на капитализацию компании и факторов, влияющих на ее изменение.

В условиях мирового кризиса в целом и, например, вхождения России в ВТО, в частности, руководителям уже недостаточно, во многом, интуитивного понимания влияния бренда на стоимость их бизнеса, они хотят понимать каким образом и в каких размерах необходимо инвестировать в бренд, чтобы получить максимальную отдачу в капитализацию своей компании. Как часто мы видим из сообщений СМИ о грандиозных инвестициях в проекты, в которых дисбаланс инвестиций и динамики роста стоимости компании очевиден.

В результате, такие компании надолго приобретают статус «переоцененных», со всей присущей ей волантильностью на биржевых рынках (если акции компании котируются). Любое экономическое потрясение или даже простой слух – может снизить стоимость компании в разы.  Это очевидный пример диспропорций материальных и нематериальных активов в компании, создание маркетингового «смыслового пузыря».

Таким образом, практичному управленцу, в контексте принятия решений о сделках купли-продажи предприятия – необходимо трезвое понимание стоимости компании, особенно объективное понимание стоимости нематериальных активов. 

Бренд состоит из множества элементов, наличие или отсутствие которых регулирует сам производитель. Обычно это товарная марка, логотип, цветовое оформление, фирменный стиль, слоган, джингл, история бренда и др. 

Все эти элементы относятся к нематериальным активам компании, так как они являются не физическими объектами, но имеющими стоимостную оценку благодаря возможности их использования и получения от них дохода. Это так же лицензии, патенты, ноу-хау, программные продукты и другие объекты интеллектуальной собственности. И они могут подлежать оценке вместе с нематериальными активами в рамках трех подходов – сравнительного, доходного и затратного. В рамках российского законодательства [1] для оценки бренда  могут применяться только три данных подхода. В зависимости от применимости того или иного подхода – выделяют ряд методов оценки стоимости. Все эти методы можно объединить в три группы:

1. Группа методов, основанная на оценке стоимости бренда с финансовой стороны. В эту группу входят: экономический метод, затратный метод, метод роялти и метод рыночной оценки.
2. Группа, основанная на оценке стоимости бренда с помощью маркетинговых показателей. Включает метод оценки активов бренда (Young&Rubicam),  метод оценки марочного капитала EquiTrend, метод «десяти показателей» капитала бренда Аакера.
3. Группа, основанная на оценке бренда, использующая смешанные подходы – метод Brandz, BrandFinance, методы компаний InterBrand и V-Ratio.

Методы первой группы, основанной на оценке финансовых показателей деятельности организации, доступны каждому производителю. Так как он в силах посчитать свои затраты или доходы, а так же эти методы не требуют дополнительных исследований. Недостатков у этих методов гораздо больше – расчеты, проведенные с помощью экономического метода, нестабильны, так как зависят только от прибыли, полученной в год оценки и прошлые доходы могут быть слабо связаны с будущими.

Недостаток затратного метода заключается в том, что он не учитывает эффективности маркетинговых мероприятий. Можно инвестировать значительные капиталы в бренд, который никогда не станет широко известным, и наоборот, простая вирусная реклама может значительно повысить спрос на товар. Метод роялти усложняется тем, что очень сложно получить детальную информацию о выплатах за право использования торговой марки, если компания не продает такое право. Метод рыночной оценки является очень приблизительным и спорным, так как каждый бренд по созданию индивидуален и покупатели могут заплатить больше или меньше его реальной стоимости. 

Вторая группа методов, основанная на маркетинговых показателях, так же имеет ряд недостатков: во-первых, они требуют дополнительных исследований, а во-вторых, инструменты расчета могут нести субъективный характер. Однако оценка, проведенная с помощью этих методов, позволяет маркетологам понять современное положение бренда и тенденции его развития.

Третья группа методов, основанная на смешанных показателях, наиболее трудоемкая и сложная в расчетах. В ней используются как финансовые показатели, так и оценки маркетинговых усилий. Однако и эти оценки нельзя назвать максимально объективными. Так как компании InterBrand и V-Ratio не раскрывают полностью методики оценки бренда, поэтому мы не может судить об их полной достоверности.

Все вышеперечисленные методы отличаются рядом недостатков, поэтому зачастую в российской практике для оценки капитала бренда используют сразу несколько методик. Процесс оценки затруднен тем, что нет сформированного понимания и законодательного толкования объекта оценки, т.е. элемента бренда, который может быть оценен теми или иными методами. Можно оценить стоимость лицензии и торгового знака, но не имиджа и фирменного стиля, который создает отличительные особенности. В сервисе, ориентированном на бренд, не менее важное значение имеют тонкости акцентов, особенности поведения служащих, которые укрепляют бренд и его имидж всеми возможными способами. При этом, не все компании уделяют необходимое внимание сервису, который ориентирован на их бренд.  Большинство, даже самых мощных усилий, могут оказаться неэффективными, если оказываемый сервис резко резонирует с рекламными обещаниями. 

Это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это стратегический и организованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда. 

Читать Современные проблемы оценки брендов: методологический аспект. Часть третья.