Современные проблемы оценки брендов: методологический аспект. Часть третья.

Читать Современные проблемы оценки брендов: методологический аспект. Часть первая.

Читать Современные проблемы оценки брендов: методологический аспект. Часть вторая.

Когда практика обслуживания полностью согласуется с обещаниями фирменного знака, возникает эффект умножения, значительно более действенный, нежели просто хорошо известное название бренда. Если реальный уровень сервиса не соответствует заявленным обещаниям, как это часто случается, то подрывается доверие к бренду и происходит его разрушение. Такое несоответствие дорого обходится и может сорвать рекламную кампанию или серьезно навредить ей. По всем перечисленным причинам сервис, ориентированный на бренд, является новым конкурентным преимуществом в сфере предоставления услуг.

Хотя сервисные компании продолжают использовать модели создания бренда, которые больше подходят для товаров повседневного спроса (FMCG). Главное звено в цепи — практический опыт обслуживания — зачастую упускается из виду, потому что либо рекламные агентства и специалисты по традиционному маркетингу не обладают ключевыми компетенциями в данной области, либо они не имеют полномочий, чтобы формировать этот опыт и оказывать на него влияние. 

В рассмотренных ранее методиках оценки бренда, даже в случае методик использующих маркетинговые показатели, сервис и его влияние на бренд не учитывается.  

По мнению авторов данной статьи, главная проблематика оценки сервиса как элемента бренда, является отсутствие методологически принятой структуры понятия «сервис». Выделяя элементы сервиса и придавая тем самым легитимность того или иного аспекта сервисной деятельности предприятия – появляется возможность и оценить формирование добавленной стоимости на каждом этапе управления сервисом и, соответственно, выделить ее стоимость.

В рамках деятельности оценочной компании «ИНДИГО», специализирующейся в области оценки рыночной стоимости бизнеса, накоплен значительный опыт работы в стоимостном консалтинге. Основной подход к анализу стоимости бизнеса – активная оценка, предполагающая не только определение стоимости предприятия или его составляющих, но и разработку плана мероприятий по управлению элементами формирующими капитализацию.

Список литературы:

1. Федеральный Закон об оценочной деятельности в Российской Федерации, 22.07.2010, N 167-ФЗ
2. Беликова П. И. Оценка стоимости бренда силами отдела маркетинга компании «Талосто»// Бренд-менеджмент. – 2007. - №4(35) – с. 244 – 258
3. Джанелл Барлоу, Пол Стюарт. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. - М.:  2007. –213 с.

Верховодка Арина Сергеевна - ведущий специалист «ИНДИГО»

E-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Web-site: www.indigo-o.ru

Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса: материалы Всероссийской научно-практической конференции. 22 апреля 2012 г./под редакцией к.э.н. Макеевой Д.Р., Институт Сервиса (г. Москва)(филиал) ФГОУВПО «РГУТиС», -Выпуск.13.-М: ООО «Буки Веди», 2012.-С.168-173.