Оценка брендов, НМА: общий подход

Узнаваемый, вызывающий потребительское доверие бренд - это настоящее сокровище, которым владеет организация; как показывают исследования, проведенные авторитетными исследовательскими группами, доля стоимости бренда и иных нематериальных активов порой доходит до 40-60% от стоимости, капитализации всей компании. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя, безусловно, процесс оценки затруднен "нематериальностью" бренда, тем – что большинство свойств бренда, которые и делают его настолько значимым в деятельности компании, сложно не только оценить – но и выделить. Однако практика показывает, что зарубежные и российские компании формируют практическую базу и методологические инструменты для успешной оценки рыночной стоимости торговой марки, бренда, нематериального актива (НМА) и интеллектуальной собственности (ИС).

Чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении - как та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы, так называемый метод преимущества в прибылях (Premium Profit).  Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Если компания желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать "с нуля".

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда бренд узнается среди других из списка.

В контексте  экономических методов оценки стоимости бренда, например в рамках доходного подхода, можно дополнительно выделить:  метод дисконтированных будущих прибылей; - метод освобождения от роялти; - метод преимущества в прибылях.

Более подробную информацию о методах оценки бренда на сайте компании «ИНДИГО ОЦЕНКА»