Гудвилл: значения и функции. Оценка деловой репутации. Часть первая.

Не существует общепринятого определения термина «гудвилл» (goodwill). Этот понятие трактуется как деловая репутация, уважение, респектабельность, известность. Понятие деловая репутация в данном контексте авторами настоящей статьи считается наиболее легитимной, т.к. сущность деловой репутации с точки зрения экономики предприятия и бухгалтерского учета имеет регламентирующие нормы.

Гудвилл – это, прежде всего, общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предметам, находящимися во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками.

 Деловая репутация нематериальна, о ее наличии или отсутствии можно судить лишь по практике работы бизнеса. К примеру, если среди ряда компаний, работающих в равных условиях (территориальных, ценовых, сервисных), одна привлекает к себе большее количество клиентов, чем остальные, это свидетельствует о том, что ее гудвилл дороже или "сильнее". Для бизнеса большое значение играет формирование узнаваемости торговой марки, бренда, и постоянной клиентуры.

Создание сильных брендов, расширение клиентского контингента, узнаваемость торговых марок, требует поддержания жестких стандартов качества и определенного поведения в отношении клиентов и партнеров, введение системы бонусов для постоянных клиентов и т.д. Все эти действия должны способствовать формированию гудвилла. Понятие гудвилла сильно перекликается с таким очень актуальным и модным термином, как бренд компании. Во многом - эти понятия идентичны, может быть гудвилл - чуть более "приземленная", более приближенная к финансам оценка бренда компании.

Вся совокупность нематериальных активов, находящиеся в распоряжении компании, условно может быть разбита на три группы.

К первой относятся нематериальные активы, неотделимые от предприятия, такие как: наличие обученного персонала; достижения в области рекламы и продвижения своей продукции; преимущества территориального расположения; репутация бизнеса. Активы этой группы, как правило, имеют неопределенный срок службы и оцениваются в совокупности. В связи с тем, что для них невозможно определить срок службы и норму амортизации, такие активы считаются неамортизируемыми.

Вторая группа - это нематериальные активы неотделимые от сотрудника предприятия. В их числе личная репутация и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая личные ноу-хау, коммерческие способности, талант в области финансовых операций и т.д. Как и активы первой группы, эти нематериальные активы неотделимые от сотрудника, не имеют срока использования и не амортизируются.

Третья группа - это нематериальные активы в общем случае отделимые от предприятия, такие как фабричные марки, фирменные знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т.д. Любой актив этой группы может быть оценен отдельно и большинство из них имеет определенный срок службы. Такие активы считаются амортизируемыми, и их можно поставить на баланс предприятия.

В узком смысле слова гудвилл - это только те активы, которые относятся к первой группе в приведенной выше классификации. В дальнейшем в статье под гудвиллом компании подразумеваются активы неотделимые от производства.

Существует несколько способов оценки стоимости гудвилла компании, которые наиболее широко применяются в российской практике:

- оценка гудвилла как оценка разности между суммарной рыночной стоимостью активов предприятия и стоимостью всего бизнеса (бухгалтерский подход);

- оценка деловой репутации с позиций избыточной прибыли;

- оценка гудвилла по объему реализации.

Проведение оценки гудвилла как разности между рыночной стоимостью готового бизнеса и стоимостью активов предприятия, условно можно поделить на два крупных блока.

Во-первых, нужно рассчитать рыночную стоимость всех активов компании. Определение рыночной стоимости совокупности активов предприятия основано на принципе максимально эффективного использования. То есть оценку проводят исходя из предположения, что активы используются самым эффективным способом, при этом такое использование физически возможно, разумно, оправдано и законно. На данном этапе работы, нужна согласованная деятельность оценщика стоимости предприятия (бизнеса) и бухгалтера. Бухгалтер должен определить, какие из нематериальных активов компании можно выделить и поставить на баланс. Остальные нематериальные активы и будут формировать гудвилл.

Во-вторых, нужно определить стоимость всего бизнеса как единого целого, применяя либо сравнительный, либо доходный метод оценки. Выбор того или иного подхода зависит от наличия и достоверности информации, используемой при оценке. Если при проведении оценки существует база данных о реальных продажах аналогичных бизнесов, то предпочтение будет отдано сравнительному методу оценки стоимости бизнеса, если такой информации нет, то бизнес в первую очередь воспринимается как инструмент для получения дохода и определяется доходным методом.

После того, как проведена оценка суммарных активов компании, в том числе и нематериальных, которые могут быть поставлены на баланс предприятия, и определена рыночная стоимость компании, гудвилл определяют как разницу между двумя полученными результатами оценки.

Методика оценки гудвилла, предполагающая расчет избыточной прибыли, основывается на предположении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его гудвилл или деловая репутация.

ЭТО ИНТЕРЕСНО!!!

В основу метода определения гудвилла методом избыточной прибыли была положена концепция, разработанная Налоговым Управлением США и введенная Министерством финансов США в 1920 году. Предполагалось, что активы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и определить объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Инструкцией налоговой инспекции США № 68-609 от 1968г. ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким уровнем риска 8% - ставка дохода для материальных активов и 15% для нематериальных. Для предприятий с высоким уровнем риска - 10 % и 20%, соответственно.

В российской практике отсутствуют подобного рода закрепленные коэффициенты прибыльности, что с одной стороны усложняет проведение оценки, а с другой в результате тщательного подбора предприятий аналогов, позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Отбирая предприятия аналоги, с которыми может быть проведено сравнение доходности, нужно руководствоваться следующими критериями:

- предприятие производит аналогичную продукцию (работы, услуги);

- располагается в той же местности (область, район);

- обладает аналогичными производственными мощностями.

Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл компании рассчитывается по формуле:

GV = (NOI - Qf x Rq)/Rg, где

GV - гудвилл;

NOI - чистый операционный доход от деятельности компании;

Rq - среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;

Rg - коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных активов учтенных на балансе).

Qf - стоимость реализованной продукции.

Как и при использовании предыдущего метода, главная проблема в применении метода по объему реализации связана со сложностью получения внешних данных, в данном случае коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла зависит, в первую очередь, от доступности информации, которой располагает компания. Опыт лучших компаний мира, таких как Coca-Cola, Microsoft, Mercedes, Wal-Mart, говорит о том, что часто именно гудвилл составляет основу рыночной стоимости (капитализации) компании, и повышение стоимости гудвилла может быть важнее, чем наращивание материальных активов.

Во-вторых, ежегодно список 100 самых дорогих брендов публикует компания Interbrand.

Компания оценивает стоимость бренда следующим образом.

Сначала происходит выбор анализируемых компаний по следующим критериям:

1. Компания должна быть публиковать достоверные финансовые данные;

2. Треть доходов компании должны приходить из других стран;

3. Бренд компании должен играть роль в покупательских решениях

4. Бренд должен быть широко известен и постоянно развиваться

5. Доходы компании должны превышать 3,2 миллиона $

Затем анализируется состояние компании по следующим критериям:

1. Финансовый анализ

2. Роль анализируемого бренда

3. Оценка силы бренда

После анализа этих составляющих устанавливается цена бренда.

Рис.2 Оценка гудвила.

Читать Гудвилл: значения и функции. Оценка деловой репутации. Часть вторая.