Портал о нематериальных активах и интеллектуальной собственности, финансах и управленческом учете. 

Миссия: "эффективно управляя интеллектуальной собственностью компаний - увеличиваем ее корпоративную стоимость".

Конкуренция организации: понятие и формы

 

Понятие конкуренции

Конкуренция (от лат. соncurrencia-сталкиваться) – соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка. Каждая фирма использует свою стратегию и тактику для достижения этих целей. Для рыночной экономики конкуренция имеет основополагающее значение. Исполняет роль ее мотора, двигателя прогресса, роста эффективности производства. Выступает стихийным регулятором хозяйственных процессов, способом установления на рынке равновесной цены. Стимулирует снижение издержек производства и реализации.

Различают следующие виды конкуренции: функциональная, видовая, предметная, ценовая, скрытая, ценовая, незаконная.

Функциональная - может возникать из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному.

Видовая - выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним предприятием, но разного оформления.

Предметная - как правило, между аналогичными товарами разных предприятий.

Ценовая - наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка.

Незаконная – недобросовестные методы конкуренции.

Правовые основы государственного регулирования конкурентных отношений определяются федеральным антимонопольным законодательством, основанным на Конституции РФ и состоящим из Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-I "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (с изменениями от 24 июня, 15 июля 1992 г., 25 мая 1995 г., 6 мая 1998 г., 2 января 2000 г., 30 декабря 2001 г., 21 марта, 9 октября 2002 г., 7 марта 2005 г., 02 февраля 2006 г.), Федерального закона от 23 июня 1999 г. № 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" (с изменениями от 30 декабря 2001 г., 02 февраля 2006 г. 17 июля 2009 г), иных федеральных законов, регулирующих отношения, влияющие на конкуренцию на товарных и финансовых рынках в Российской Федерации. Такие отношения регулируются также указами Президента Российской Федерации. На основании и во исполнение указанных Федеральных законов, указов Президента РФ Правительство РФ вправе принимать постановления, регулирующие подобные общественные отношения. Отношения, влияющие на конкуренцию на финансовых рынках и связанные с защитой такой конкуренции, могут регулироваться также нормативными актами Центрального банка Российской Федерации и нормативными правовыми актами Федеральной антимонопольной службы и иных органов, осуществляющих регулирование на рынке финансовых услуг.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке или конкурентоспособность - это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка.

Брэнд – это набор нематериальных ценностей и ассоциаций, сфокусированных на марочных атрибутах товара или услуги и свойственных определенной группе потребителей. Брэнд – это результат взаимных действий рекламы и других коммуникаций, сайта, упаковки, характеристики продукта и т.п. Это – четкая позиция в уме потребителя.

Конкурентоспособность бренда – это совокупность конкурентных преимуществ, в которых заключена его ценность для потребителей.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность продукции - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

Пять сил конкуренции по М. Портеру.

М. Портер предложил концепцию учета пяти конкурирующих сил рынка. Эта концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но также от роли конкурентных сил. Проявление конкурентных сил определяется действиями потенциальных конкурентов на этом рынке, появлением или наличием продуктов-заменителей, потребителями, поставщиками и действиями конкурентов внутри отрасли. Именно взаимодействие пяти сил, по М. Портеру, определяет потенциал рентабельности товарного рынка.

Нынешний потребитель покупает больше чем товар. Он платит не только за общее впечатление, он покупает энергию. Поведением потребителей движут подсознательные процессы. Брэнд дает конкурентоспособное преимущество на рынке. При одинаковых технических характеристиках товара брэнд (торговая марка) может увеличивать потребительский спрос или уменьшать его. Во многих случаях брэнды не соответствуют превосходным техническим характеристикам товара (особенно в автомобильной промышленности) и способствуют снижению уровня продаж.

 

Анализ конкурентоспособности брэнда

Брэнд как товар (границы товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи); главная функция ассоциации в этом случае состоит в том, чтобы обеспечить предложение ценности;

Брэнд как организация (главная функция ассоциации в этом случае состоит в том, чтобы обеспечить доверие);

Брэнд как некая “добавка” к изделию. В таком подходе различие между товаром и брендом связывают с понятием “добавленная ценность”. То есть, в рамках данного подхода мы можем оценивать бренд по тем дополнительным финансовым потокам, которые возникают в результате эксплуатации бренда.

Понятие бренда довольно эфемерно, ввиду этого мы сталкиваемся со сложностью проведения анализа и оценки конкурентоспособности бренда как такового.

Параметрами анализа может служить:

  1. Параметры эффективности позиционирования – какая доля покупателей информирована о данном бренде и об идее его позиционирования, какая доля покупателей является покупателями данного бренда.
  2. Параметры целевого сегмента - готовность к покупке бренда покупателями.
  3. Узнаваемость бренда. Насколько он узнаваем.
  4. Доверие к бренду.
  5. Информативность. Правильность делаемых акцентов на преимуществах.
  6. Средства, затрачиваемые на поддержание имиджа.
  7. Вклад бренда непосредственно в продажи компании.
  8. Лояльность. Приверженность покупателей торговой марке.

Так как конкурентоспособность бренда тесно связана с конкурентоспособностью товара и организации. Рассмотрим их сравнительные параметры.

 

Конкурентоспособность организации

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Чтобы сохранить и упрочить свою конкурентоспособность, организация должна не только систематически отслеживать степень удовлетворения потребителей ее продуктов, но и сравнивать этот показатель с достижениями конкурентов.

Внутренние  параметры конкурентоспособности организации можно подразделить на следующие группы.

1) Структурные:

  • прогрессивность производственной структуры предприятия (гибкие производственные системы, автоматизированные модули и системы);
  • миссия предприятия в части содержания и реализации оригинальной идеи повышения конкурентоспособности товаров;
  • совершенство организационной структуры предприятия, позволяющее осуществлять вертикальную и горизонтальную интеграцию по производству конкурентного товара;
  • уровень организации, специализации и концентрации производства с точки зрения обеспечения на их основе конкурентоспособности товара;
  • уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции;
  • уровень регулирования производственных процессов в целях достижения конкурентных преимуществ предприятия;
  • совершенство информационной и нормативно-методической базы управления конкурентоспособным производством;
  • сила конкуренции на входе и выходе производственной системы.

2) Ресурсные:

  • уровень эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов;
  • сила конкуренции среди поставщиков и их конкурентоспособность;
  • доступ к качественному дешевому сырью, топливу и другим материальным ресурсам.

3) Технические:

  • удельный вес патентованных товаров, технологий, оборудования;
  • уровень качества изготовления товаров.

4) Управленческие:

  • уровень конкурентной стратегии предприятия;
  • уровень конкурентоспособности менеджмента;
  • уровень конкурентоспособности менеджеров и маркетологов;
  • уровень организации поставок сырья, материалов и комплектующих изделий;
  • уровень функционирующей системы управления качеством продукции на предприятии;
  • уровень сертификации продукции и систем, их соответствие международным стандартам ИСО-9001-2001.

5) Экономические:

  • показатели рентабельности продукции, производства, капитала и продаж;
  • скорость оборачиваемости всех видов материальных ресурсов;
  • финансовая устойчивость функционирования предприятия;
  • доля экспорта наукоемких товаров.

Таким образом, формами проявления конкурентоспособности предприятия являются преимущества в использовании трудовых и производственных ресурсов технического, технологического, структурного и маркетингового характера; в стимулировании спроса на продукцию данного предприятия; сравнительно низкая себестоимость и высокое качество продукции; адаптивность и гибкость предприятия в условиях рыночной неопределенности и предпринимательского риска; соответствующая государственная политика в области защиты и регулирования конкуренции или поддержки товаропроизводителей.

 

Конкурентоспособность товара

Материальное воплощение бренда – товар.

Конкурентоспособность продукции - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Показатели конкурентоспособности товара:

1. Нормативные. Оценка этого параметра принимает лишь два значения: 1 - если товар соответствует установленным нормативам, 0 — если нет.

2. Технические параметры товара. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется), стандартизируемый продукт, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. ( Госстандарт России)

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и других технических средств.

Также цвет, форма, функции и т.д.

3.    Экономические параметры.

- Ценовые показатели. Уровень цены определяет ценовую конкурентоспособность товара. Чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

- Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки.

- Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

4.    Социальные параметры.

- учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей.

Основные этапы анализа конкурентоспособности:

- Постановка целей анализа

- Исследование рынка.

- Выявление характеристик товара, определяющих конкурентоспособность.

- Выявление требований покупателей к этим характеристикам.

- Оценка этих характеристик у товаров конкурентов.

- Расчет показателей конкурентоспособности.

 Материал подготовлен специально для BRANDR.RU компанией ГК "Базис", rblg.ru

 

Связаться с разработчиками:    Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Новая аналитика в Телеграм-канале: BRANDR