Антикризисный PR... внутри компании

В сложной для фирмы ситуации руководителю особенно нужны качества сильного и умного лидера.

ПРОТИВ СМУТЫ В «МАЛЕНЬКОЙ СТРАНЕ»

Антикризисный РR организации – это уже сложившийся профессиональный модуль в деятельности РR-агентств и департаментов. Как правило, речь идет о формировании или – иногда – спасении репутации компании во внешнем мире.
А что же предпринимается для того, чтобы сохранить от развала коллектив самого предприятия? К сожалению, тут набор мер довольно скуден и однообразен. Чаще всего руководство сосредоточивается на отладке внутрикорпоративных коммуникаций: выпускает корпоративную газету, открывает сайт компании (Интернет-коммуникации), устраивает корпоративные мероприятия – проще говоря, совместные посиделки или общие развлечения. Но в условиях кризиса наиболее актуальной, на наш взгляд, становится проблема нейтрализации негативных психологических состояний сотрудников.
Попавшая в кризис организация – это как маленькая страна, которая может впасть в опасную смуту. Сотрудники чувствуют себя совершенно беззащитными, гонимыми судьбой, их преследует призрак нищеты. В результате такого морального опустошения люди перестают трудиться с полной отдачей. Наблюдается формирование ориентации на уход из фирмы – сотрудники начинают подыскивать другое место работы. Происходит резкое падение результативности из-за внутренней психологической разбалансированности. Этого нельзя допускать.
В соответствии с работой механизмов психологической защиты негативные эмоции могут переводиться с одной координаты на другую. Если не управлять сознанием работников компании, то экономические проблемы грозят перейти в область политических или этнических координат. При отсутствии механизмов выхода отрицательного напряжения оно может быть канализировано в деструктивные действия, нарушающие психологическое состояние сотрудника, стабильность работы организации. Как это происходит, помнят те, кто работал в «оборонке» в начале 90-х годов.

Но как избежать подобной внутрикорпоративной смуты?

ФАКТОР «СВЕТЛОГО БУДУЩЕГО»

Помимо постоянного внутреннего РR, направленного на формирование корпоративного духа, в кризисных или предкризисных ситуациях на предприятии целесообразно проводить специальную, превентивную РR-кампанию. Заранее подготовив изменения в массовом поведении, она делает кризисы управляемыми. Превентивные психологические меры, на наш взгляд, предполагают использование технологий формирования позитивного эмоционально-смыслового контекста в организации. Выделим наиболее эффективные из них.
Технология «новых целей» – вот первое средство при корпоративном кризисе.
Людям надо показать «свет в конце туннеля». Нужен периодический ввод позитивной информации различного спектра действия – о потенциальных инвесторах и новых рынках сбыта, о новых технологиях, которые спасут дело, и возможностях для сотрудников повысить свою квалификацию. В основе такой технологии лежит давно известный психологический механизм: позитивное самочувствие достигается, когда люди видят позитивную перспективу, к которой нужно стремиться.
С одной стороны, образ светлого будущего должен создавать в своих выступлениях сам лидер организации. Однако, зная о стойком недоверии к начальству в нынешней России, стоит использовать и другие каналы воздействия – косвенные. Информация о новых целевых установках может вводиться с использованием мнения наиболее авторитетных (референтных) в компании людей. Важную роль играет и распространение слухов о скором выходе из кризиса и прорыве к новым рубежам (руморологические каналы). Ситуативное обновление целевых установок при этом не должно противоречить тем стратегическим направлениям развития, которые указаны в миссии компании. Однако в некоторых случаях (в острой кризисной ситуации) возможно и кардинальное обновление целей.
Использование данной технологии позволит поддерживать баланс позитивных и негативных эмоций в организации.

ТЫ ЗАПИСАЛСЯ ДОБРОВОЛЬЦЕМ?

Фирмы, предприятия, компании используют и жесткие экономические, и иные, более мягкие формы воздействия на свой коллектив. Весь вопрос в том, как они это делают, как сочетают разные технологии работы с персоналом, с какой эффективностью?
Информация об обновлении целей, знакомстве с новыми возможными перспективами еще не означает их реальной постановки и использовании. Антикризисная технология «новых целей» обладает коротким сроком действия. Поэтому необходимо еще одно средство управления сознанием подчиненных.
«Технология участия» предполагает постепенное формирование у сотрудников мотивации на участие в совместном преодолении кризиса. То есть людей нужно убедить: мы можем совместными усилиями выйти из кризиса. Например, так делала молодая Советская власть, выпуская плакат «Ты записался добровольцем?». Нужно сделать все, чтобы убедить людей в том, что они – единая команда, что дело – общее.
При этом отрицательная кризисная энергия переводится в позитивный контекст совместной поддержки и работы. Сотрудники компании включаются в ситуацию «участия» с момента активного обсуждения ряда инновационных программ как превентивной меры по преодолению кризиса. Пусть люди высказываются и выдвигают свои предложения. Руководитель должен прислушиваться к ним, замечать наиболее активных и предлагать им полномочия для реализации своих начинаний. Дальнейшая смысловая трансформация сознания происходит в рамках делегирования ответственности и поддержки новых инициативных проектов.
И тут есть свои маленькие секреты. Лучше всего технология участия срабатывает, если перед коллективом поставить образ «внешнего врага», с которым надо воевать за свое будущее. Кто может быть таким врагом? Тут хороши почти все средства. С одной стороны, можно сформировать в сознании сотрудников образ коварных и безжалостных конкурентов. С другой – образы некомпетентных, коррумпированных государственных чиновников, которые готовы сделать все, чтобы обанкротить нашу замечательную компанию, расчищая путь конкурентам. Фактор общей внешней угрозы консолидирует сотрудников, формирует центростремительные векторы мотивации, заставляет мириться с «временными» лишениями и трудностями.

ФАКТОР ЛИДЕРА

Но грош цена всем этим мерам, если не включится третья технология – «поведение лидера». Фактор вождя, если хотите. 

В ситуации кризиса в восприятии сотрудников, как правило, ухудшается имидж руководителя как успешного лидера. Ведь именно он автоматически становится ответственным за все беды компании. Тут опять-таки уместны аналогии со страной. Что нужно руководителю предприятия, входящего в кризис? Для поддержания баланса позитивных и негативных эмоций в организации в поведении лидера должно происходить усиление властных амбиций, подчеркивание силы его Я, ответственности и компетентности. Он должен стать суровым, но справедливым отцом, защитой и опорой, сильной рукой, светом в окошке, гением и корифеем всех наук. И вы легко обнаружите аналоги таких психотехнологий в истории родной страны.
Эффективный лидер в кризисной ситуации демонстрирует сохранение и упрочение своей власти за счет продуманного использования психологических механизмов. Например, в ситуациях кризиса довольно успешно работают имиджевая технология «власть информации». Так, сведения об обладании некой важной информацией, способной привести к разрешению кризиса, усиливает ощущение надежности руководителя в глазах подчиненных. К примеру, психологическое самочувствие подчиненных улучшится, если до них дойдет информация о том, что у руководителя есть прочные связи «наверху», или появился надежный инвестор. В этих случаях целесообразно участие руководителя компании в поездке главы города, региона, премьер-министра, президента.
В целом большее знание усиливает властный имидж. Поэтому, если даже никакой сокровенной информации и нет в принципе, нужно косвенно (посредством «утечки» сведений через референтные группы) показывать: «Я обладаю неким секретным знанием, какой-то “суперинформацией”, и это принесет нам успех».
Аналогично работает психологический механизм усиления властного потенциала руководителя за счет технологии «власть компетенции». Наращивание собственной компетенции вождя и ее активная демонстрация, связанная с преодолением кризисных явлений, – вот то, что нужно.
Например, проведение на базе предприятия научно-производственной городской, региональной, отраслевой конференции. Позитивный имидж руководителя значительно укрепится, если в его выступлениях будет использовано новое, самое современное знание. Эффективным также является обращение к прошлому позитивному опыту руководителя, когда он выступал успешным антикризисным менеджером. Главное – подчеркнуть свою компетентность, соответствие самым высоким профессиональным стандартам.
Хорошо срабатывает привлечение руководителем новых компетентных советников. Это тоже благотворно влияет на образ лидера в глазах работников и привносит ощущение надежности и защищенности.
Данные технологии, увы, тоже лишь на время усиливают потенциал власти. Но если вы используете их системно и при этом реально выводите компанию из кризиса, то действительно обретаете высокий уровень поддержки. Имидж сильного вождя без реального его подтверждения – ничто. Сравните алгоритм использования описанных психологических приемов Ф.Д. Рузвельтом, И.В. Сталиным – и Саддамом Хусейном.

ВАША «КОМАНДА ВЛИЯНИЯ»

Управляя сознанием подчиненных в кризисной ситуации, вы должны использовать направленное поведение членов референтной группы и лидеров групп влияния.
Любая социальная группа (в том числе и компания) имеет организационную и социально-психологическую структуру: в ней есть неформальные лидеры, различные микрогруппы, создающие особые смысловые и эмоциональные пространства в организации. Эффективная групповая динамика поддерживается за счет удержания позитивных настроений и нейтрализации негативного влияния меньшинства. В своих действиях руководитель всегда опирается на доверенных и надежных соратников и помощников – своей «команды влияния».
В ситуации кризиса имидж руководителя может быть значительно усилен за счет референтности (авторитетность, способность оказывать влияние на формирование мнения). Технология «референтности» предполагает более активное, а в некоторых случаях – целенаправленное использование влияния этих групп и авторитетных лиц на других сотрудников. Как правило, это косвенные методы влияния в виде реплик, замечаний, разговоров в курилках и т. п. То есть в ходе неформального общения сотрудников, где обсуждаются актуальные проблемы дня и формируются настроения и мнения, влияние референтных лиц наиболее эффективно.

БОРЬБА С ДЕСТРУКТИВНЫМИ НАСТРОЕНИЯМИ

Кризис – это ситуация, насыщенная стресс-факторами. Жесточайший лимит времени, многократно возросшая цена ошибочного решения приравнивают ситуацию кризиса к боевой. А на войне – как на войне. Приходится жестко нейтрализовать влияние неконструктивного меньшинства – паникеров, нытиков, капитулянтов – на остальной коллектив, на ситуацию в целом.
Нейтрализация неконструктивных тенденций (меньшинства) – важнейшая технология антикризисных психотехнологий внутри компании.
В условиях кризиса, как правило, усиливается влияние на общие настроения лиц с низкой устойчивостью к стрессам. Своей отрицательной эмоциональностью они заражают все большее количество сотрудников. Нейтрализация паникеров – наиболее сложная задача. Для ее решения можно использовать ряд эффективных технологий.
Имиджевая нейтрализация предполагает формирование негативных имиджей: «чудаков», «эмоционально неуравновешенных», «людей со странностями» и т. п. Запуск этих имиджей сводит на нет исходящую от этих людей волну недовольства. Здесь можно привести интересный пример: в брежневские годы, дабы ослабить влияние на Украине поэта И. Драча, известного националиста, его сторонников (трудами компетентных органов) прозвали «драчистами», вбросив эту кличку в общество по неформальным каналам. Сработало великолепно.
Технология «ролевой трансформации» предполагает временное приближение этих людей к руководителю или к его ближайшему окружению. То есть вы переводите его из роли «негативиста» и «критика» в роль «помощника» и «советчика» с расширением полномочий. В данном случае происходит канализация негативной энергии в русло позитивного действия по выполнению поручений и заданий.
В заключение отметим, что описанные технологии эффективны как средство снятия очагов напряжения лишь тогда, когда кризис преодолевается действительно реальными и эффективными мерами. Если этого нет, то психология вырождается в пустые «пиарные» игры, в конце концов терпя полное банкротство. Об этом стоит помнить руководителям и компаний, и структур куда более высокого уровня. Но все же важно помнить, что кризис – внутри нас. Снаружи – лишь условия его возникновения и разрастания.

Людмила Степнова
доктор психологических наук