Теоретические аспекты понятия «ребрендинг»
История и примеры ребрендинга
Во всем мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на 2000—2001 годы. Связано это было, прежде всего, с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее — с опозданием примерно на год — слово "ребрендинг" зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер. Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрендинге, а о строительстве бренда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брендом названия, доставшиеся по воле случая. Однако главной причиной старта массового ребрендинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. К 2005 году мода на ребрендинг охватила все сферы бизнеса, о полной или частичной смене имиджа заявила, чуть ли не каждая вторая крупная российская компания. Вовлеченными в шоу с переодеванием оказались даже те, кому это особенно не требовалось.
Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрендинга — смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрендинге "Вымпелком" (бренд "Билайн"), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Из логотипа компании исчезла пчела, а сам стиль стал более ярким. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный бренд скорее понравился.
Вслед за "Билайном" ребрендингом занялись МТС, попытавшись донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. Но в России отношение к этому предмету очень неоднозначное — такое же как вызванная ребрендингом реакция. Несмотря на массовый характер явления, в российской практике, по мнению экспертов, пока не так много случаев успешного ребрендинга. На слуху переименования Башкредитбанка в "Уралсиб", "Тюменьавиатранса" в UTair. Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств завода "Уральские самоцветы" в компанию "Калина", которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия.
Бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, "якорями" для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг - это деятельность по созданию и поддержанию какого-либо образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя многие атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. Этот образ должен максимально способствовать продажам объекта потребления, управлять выбором потребителя (в том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла). И если говорить о ребрендинге, то имеется в виду в первую очередь именно изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. Те изменения, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.
Ребрендинг - это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно, и переключении бренда на другую целевую аудиторию. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории (понятие "вектор бренда" было сформулировано авторами как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах, и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности)18. Но он существенен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и цель была - их привлечь. Вот уровень ребрендинга. Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если они противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа, и ре-дизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя - реклама и PR, а все прочие - лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним - сменой вывески или ассортимента - едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг. Безусловно, глубокие изменения на уровне атрибутов самих по себе иногда бывают очень эффективны. Ребрендинг представляет собой корректировку идеологии бренда. В первую очередь изменения касаются внешних образов бренда, соответственно меняются весь визуальный ряд товара, начиная от упаковки и заканчивая рекламными материалами. При ребрендинге никогда не происходит полная ликвидация старого бренда. Отдельные его элементы, части, смысловые послания могут использоваться и в обновленном варианте бренда. Эффект перемены в данном случае полностью положителен, так как имея узнаваемые элементы несет в себе совершенно новое идеологическое послание.Своевременное применение ребрендинга — одна из задач стоящих в процессе бренд-менеджмента. Тщательное исследование и анализ ситуации на рынке при ребрендинге не только желателен, но и необходим.
Развитие бренда должно происходить от потребителя и от того, каким образом должно строиться взаимодействие между компанией и потребителем. Это взаимодействие может происходить через продукт или услугу или через продукт и услугу, поэтому ребрендинг должен начинаться с системного анализа процессов, происходящих в компании. Что в компании должно измениться на уровне продукта? Что должно измениться на уровне услуги или набора услуг, взаимодействия с клиентом, кадров? Какие изменения должны после этого произойти в сознании потребителя?После того как определены необходимые структурные изменения и необходимые изменения поведения потребителя, можно говорить о том, какие визуальные изменения можно внести, надо ли изменять имя и слоган проекта. В действительности ребрендинг может происходить и без смены визуального образа. Он может происходить на уровне изменения характера взаимодействия с клиентом. Любые решения, связанные с брендингом,- это прежде всего бизнес-решения и лишь потом креативные решения. Они должны сопровождаться обоснованием каждого доллара, который был потрачен на брендинг, а также того, какая благодаря каждому из этих долларов была получена либо дополнительная прибыль, либо дополнительная капитализация.
Причины проведения ребрендинга.
Ребрендинг торговой марки необходимо проводить при выводе бренда на новые рынки, где он может быть воспринят неадекватно, либо в случае усиления отдельных сегментов деятельности компании, не отраженных в существующем бренде.
Основные причины принятия решения о ребрендинге таковы:
1. Бренд не в полной мере отражает изменения в росте компании, не показывает потенциала линейки продуктов фирмы.
2. Переориентирование бренда на другую аудиторию потребителей имеющую больший потребительский потенциал.
3. Выход бренда на новые рынки с иным психосоциальным восприятием графических символов.
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:
- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
- дифференциация бренда (усиление его уникальности);
- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей).
Плюсы ребрендинга:
- Сохранение давно известной на рынке торговой марки
- Повод для проведения массированной рекламной кампании
- При грамотном планировании затраты на ребрендинг значительно ниже, чем на запуск новой марки
Минусы ребрендинга:
- Ребрендинг имеет тенденцию превращаться в самоцель
- Нет сколько-нибудь точных инструментов измерения его эффективности
Необходимость ребрендинга, то есть смены образа, определяется текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. В первую очередь необходим серьезный анализ ситуации: возможно, проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, сложности лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? А ошибки можно устранить, не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя? Допустим, потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель на основе коммуникации марки создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то причиной этому служит то, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива.
Поэтому вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир, и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенный вектор бренда - личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей целевой аудитории) и привести атрибуты в соответствие с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и, меняя его, можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрендингом. Это доработка бренда, но никак не смена имиджа. Предположим, удалось выяснить, что бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую он содержит, в существующем виде разделяется слишком малой аудиторией, необходима смена вектора бренда, переход на иную ценность иного сегмента. И здесь встает вопрос о том, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью?
Отсюда, в-третьих, поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося. Представим, что, проведя ряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор бренда (то есть переключение бренда на другую ценность другой целевой аудитории) имеет больший потенциал, нежели использование существующего вектора бренда. Но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный бренд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка?
Таким образом, следующим, четвертым пунктом является адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы целевой аудитории, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрендинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать. Даже если удалось обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никто не использует, это не говорит о том, что потребитель все поймет без рекламных воздействий. Повторимся, ребрендинг - комплексный процесс, подразумевающий значительные инвестиции в рекламу и PR.
Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:
1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия.
2. Аудит и оценка бренда.
3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора
4. Анализ финансовых ресурсов предприятия.
5. Анализ негативных особенностей бренда.
6. Проверка правильности собранных данных.
И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов. Ребрендинг - масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху.
Источник: www.rblg.ru
Нематериальные активы
Связаться с разработчиками: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Новая аналитика в Телеграм-канале: BRANDR