Портал о нематериальных активах и интеллектуальной собственности, финансах и управленческом учете. 

Миссия: "эффективно управляя интеллектуальной собственностью компаний - увеличиваем ее корпоративную стоимость".

Категория: Бренд и брендинг
Просмотров: 12034

Брендинг в России

Либерализация экономических отношений в начале 90-х годов хх в. способствовала притоку иностранного капитала в отечествен­ную экономику и принципиальным образом изменила структуру то­варного предложения. Стремительное насыщение товарных рынков стимулировало развитие в России маркетинговой инфраструктуры, в особенности системы продвижения и брендинга.

В целом эволюцию брендинга в России можно представить че­тырьмя основными этапами:

  • 1 этап. До 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговые технологий на российский рынок. Маркетинговые под­разделения фирм отслеживали рыночные тенденции, прове­ряли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для россий­ского рынка принципы внутрифирменного управления.
  • 2 этап. 1998-2000 гг. ознаменовались появлением в нашей стране пер­вых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.
  • 3 этап 2001-2002 гг. связаны с качественным переосмыслением подхо­дов к организации работы с потребительскими сегментами, изме­нением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.
  • 4 этап. К 2003 г. в России закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.

В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап развития, ориентированный на формирование потреби­тельской лояльности.

Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менедж­мента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Наследие советской экономической системы дол­гие годы тормозило развитие маркетинговых технологий в России.

Отсутствие системы бренд-менедмента в советском хозяй­стве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х го­дов хх в. Необыкновенная легкость создания «могучих» российских брендов (персонаж Леня Голубков обеспечил за две недели практи­чески 100%-ную осведомленность фирме МММ) граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам: в результате конкуренции, разочарования потребителей, прекращения инвестиционной поддержки или банкротства предпри­ятия, которые в тот период носили массовый характер.

Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в отсутствии единого концептуального понимания его сути. Чаще всего брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имел стратегической направленности и не согласовывался с бизнес стратегией фирмы.

В условиях ограниченности рекламных бюджетов руководители предприятий игнорировали целостность концептуального видения бренда и поручали его разработку разным рекламным организациям, предлагавшим наиболее доступные условия для сотрудничества. Мероприятия брендинга финансировались по остаточному принципу.

Существенные различия в подходах западных и отечественных компаний к организации маркетинговой деятельности и брендинга сохраняются до сих пор. Однако сейчас это обусловлено не столько ограниченностью бюджетов, сколько недооценкой значимости стра­тегического маркетингового планирования и развития капитала брен­дов. В отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентированы на получение краткосрочной прибыли и не развивают стратегическое инвестирование в бренды.

Ситуация усложнялась неопределенностью потребителей в от­ношении отдельных товаров и брендов, связанной с конфликтами по переделу собственности и фальсификацией классических советских брендов (водка «Столичная», пиво «Жигулевское», конфеты «Миш­ка на Севере»). Многие отечественные производители продоволь­ственных товаров до сих пор выпускают продукцию по единым ре­цептурам, утвержденным еще советскими стандартами, под одина­ковыми наименованиями.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинговые тех­нологии в России развивались достаточно активно. Отечественные пред­приятия накапливали опыт, исследовали потребительские предпочте­ния, искали новые подходы к позиционированию своих брендов.

Изначально бренды в России создавались двумя способами. В большинстве случаев это были бренды транснациональных ком­паний, специально разработанные для российского рынка с учетом менталитета потребителей. Второе направление в создании брендов представлено российскими компаниями, использующими в своей деятельности западные маркетинговые технологии. К их числу отно­сятся пивоваренная компания «Балтика», компания Wimm-Bill-Dann и другие производители.

Для начальных этапов развития брендинга в России характерна определенная несостоятельность компаний в рыночной деятельнос­ти. От неудач не были застрахованы даже фирмы, которые изначаль­но грамотно подходили к организации мероприятий брендинга.

Финансовый кризис 1998 г. оказал влияние на соотношение ры­ночных сил. Ослабление позиций иностранных компаний на рынке России, вызванное обесценением валюты, дало возможность россий­ским производителям активизировать свою деятельность.

Нестабильность социально-политической и экономической сис­темы России, вызванная финансовым кризисом, и настороженность иностранных компаний в отношении продолжения предприниматель­ской деятельности в России позволили отечественным компаниям занять освободившиеся рыночные ниши. Еще одно следствие деваль­вации российской валюты - существенное снижение тарифов на размещение рекламы и на услуги рекламных агентств - дало воз­можность российским рекламодателям начать массированные рек­ламные кампании.

Усиление позиций отечественных производителей на локальных рынках подкреплялось растущим интересом российских потребителей к отечественной продукции. К концу 90-х годов хх в. российские това­ры - прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы - достигли высокого уровня качества и ста­ли конкурентоспособными по отношению к зарубежным и по качеству, и по дизайну, но при этом оказались гораздо дешевле.

Учитывая данные настроения, иностранные фирмы, решившие продолжить деятельность в России после кризиса, начали активно внедрять на рынок оригинальные бренды, созданные специально для российских потребителей: шоколадный батончик «Ш.О.К» и сгу­щенное молоко «Мишутка» (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик «Финт» (Mars), йогурт «Волшебный» и ваф­ли «Причуда» (Danone), сигареты «Петр 1» и «Русский стиль»(R. J. Reynolds), чай «Беседа» (Unilever) и другие бренды.[1]

В последнее время на рынке наблюдается снижение привлекатель­ности иностранных названий и растет недоверие потребителей к ряду импортных товаров. Все чаще предпочтение отдается российс­ким блендам, особенно когда речь идет о продуктах питания. Тем не менее, до сих пор сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-про­изводитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка».

Такая специфика потребительского поведения россиян опреде­ляет особенности применения технологии брендинга на отечествен­ном рынке. В настоящее время продвижение на российском рынке как международных, так и местных, национальных брендов осуще­ствляется на основе функциональных преимуществ. В практике оте­чественных компаний весьма ограниченно используется агрегатиро­вание целевых сегментов. Крайне мало создается брендов, позволяющих их связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности.

Как правило, для продвижения в России глобальных брендов фирмы задействуют гораздо большие рекламные бюджеты, нежели нa западных рынках. В маркетинговой системе продвижения запад­ные компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа стратегии, адаптируя их к особенностям российского рынка: часто используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов.

В настоящее время многие компании для продвижения своих брен­дов все чаще обращаются к «русским образам», национальной само­бытности и фольклору. Большинству национальных брендов в Рос­сии соответствуют образы душевности и сентиментальности. В современных социально-экономических условиях такая стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эф­фективной, нежели апеллирование к про западным мотивам.

Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя име­ет его имя, являющееся наиболее сильным и запоминающимся «иден­тификатором» товара. При этом наиболее эффективным средством создания брендов является использование личных имен, потому что позволяет не только обеспечить lOO%-ную узнаваемость, но и при­дать имени символическое значение качества, престижа.

  «ИНДИГО ОЦЕНКА»

 



[1] Забелина Ирина Позиционирование  и лояльность к бренду // «Реклама. Теория и практика» - 2004. -  №1. – с.10

Связаться с разработчиками:    Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Новая аналитика в Телеграм-канале: BRANDR