Либерализация экономических отношений в начале 90-х годов хх в. способствовала притоку иностранного капитала в отечественную экономику и принципиальным образом изменила структуру товарного предложения. Стремительное насыщение товарных рынков стимулировало развитие в России маркетинговой инфраструктуры, в особенности системы продвижения и брендинга.
В целом эволюцию брендинга в России можно представить четырьмя основными этапами:
В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап развития, ориентированный на формирование потребительской лояльности.
Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менеджмента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Наследие советской экономической системы долгие годы тормозило развитие маркетинговых технологий в России.
Отсутствие системы бренд-менедмента в советском хозяйстве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х годов хх в. Необыкновенная легкость создания «могучих» российских брендов (персонаж Леня Голубков обеспечил за две недели практически 100%-ную осведомленность фирме МММ) граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам: в результате конкуренции, разочарования потребителей, прекращения инвестиционной поддержки или банкротства предприятия, которые в тот период носили массовый характер.
Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в отсутствии единого концептуального понимания его сути. Чаще всего брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имел стратегической направленности и не согласовывался с бизнес стратегией фирмы.
В условиях ограниченности рекламных бюджетов руководители предприятий игнорировали целостность концептуального видения бренда и поручали его разработку разным рекламным организациям, предлагавшим наиболее доступные условия для сотрудничества. Мероприятия брендинга финансировались по остаточному принципу.
Существенные различия в подходах западных и отечественных компаний к организации маркетинговой деятельности и брендинга сохраняются до сих пор. Однако сейчас это обусловлено не столько ограниченностью бюджетов, сколько недооценкой значимости стратегического маркетингового планирования и развития капитала брендов. В отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентированы на получение краткосрочной прибыли и не развивают стратегическое инвестирование в бренды.
Ситуация усложнялась неопределенностью потребителей в отношении отдельных товаров и брендов, связанной с конфликтами по переделу собственности и фальсификацией классических советских брендов (водка «Столичная», пиво «Жигулевское», конфеты «Мишка на Севере»). Многие отечественные производители продовольственных товаров до сих пор выпускают продукцию по единым рецептурам, утвержденным еще советскими стандартами, под одинаковыми наименованиями.
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинговые технологии в России развивались достаточно активно. Отечественные предприятия накапливали опыт, исследовали потребительские предпочтения, искали новые подходы к позиционированию своих брендов.
Изначально бренды в России создавались двумя способами. В большинстве случаев это были бренды транснациональных компаний, специально разработанные для российского рынка с учетом менталитета потребителей. Второе направление в создании брендов представлено российскими компаниями, использующими в своей деятельности западные маркетинговые технологии. К их числу относятся пивоваренная компания «Балтика», компания Wimm-Bill-Dann и другие производители.
Для начальных этапов развития брендинга в России характерна определенная несостоятельность компаний в рыночной деятельности. От неудач не были застрахованы даже фирмы, которые изначально грамотно подходили к организации мероприятий брендинга.
Финансовый кризис 1998 г. оказал влияние на соотношение рыночных сил. Ослабление позиций иностранных компаний на рынке России, вызванное обесценением валюты, дало возможность российским производителям активизировать свою деятельность.
Нестабильность социально-политической и экономической системы России, вызванная финансовым кризисом, и настороженность иностранных компаний в отношении продолжения предпринимательской деятельности в России позволили отечественным компаниям занять освободившиеся рыночные ниши. Еще одно следствие девальвации российской валюты - существенное снижение тарифов на размещение рекламы и на услуги рекламных агентств - дало возможность российским рекламодателям начать массированные рекламные кампании.
Усиление позиций отечественных производителей на локальных рынках подкреплялось растущим интересом российских потребителей к отечественной продукции. К концу 90-х годов хх в. российские товары - прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы - достигли высокого уровня качества и стали конкурентоспособными по отношению к зарубежным и по качеству, и по дизайну, но при этом оказались гораздо дешевле.
Учитывая данные настроения, иностранные фирмы, решившие продолжить деятельность в России после кризиса, начали активно внедрять на рынок оригинальные бренды, созданные специально для российских потребителей: шоколадный батончик «Ш.О.К» и сгущенное молоко «Мишутка» (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик «Финт» (Mars), йогурт «Волшебный» и вафли «Причуда» (Danone), сигареты «Петр 1» и «Русский стиль»(R. J. Reynolds), чай «Беседа» (Unilever) и другие бренды.[1]
В последнее время на рынке наблюдается снижение привлекательности иностранных названий и растет недоверие потребителей к ряду импортных товаров. Все чаще предпочтение отдается российским блендам, особенно когда речь идет о продуктах питания. Тем не менее, до сих пор сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-производитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка».
Такая специфика потребительского поведения россиян определяет особенности применения технологии брендинга на отечественном рынке. В настоящее время продвижение на российском рынке как международных, так и местных, национальных брендов осуществляется на основе функциональных преимуществ. В практике отечественных компаний весьма ограниченно используется агрегатирование целевых сегментов. Крайне мало создается брендов, позволяющих их связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности.
Как правило, для продвижения в России глобальных брендов фирмы задействуют гораздо большие рекламные бюджеты, нежели нa западных рынках. В маркетинговой системе продвижения западные компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа стратегии, адаптируя их к особенностям российского рынка: часто используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов.
В настоящее время многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», национальной самобытности и фольклору. Большинству национальных брендов в России соответствуют образы душевности и сентиментальности. В современных социально-экономических условиях такая стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эффективной, нежели апеллирование к про западным мотивам.
Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет его имя, являющееся наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. При этом наиболее эффективным средством создания брендов является использование личных имен, потому что позволяет не только обеспечить lOO%-ную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества, престижа.
«ИНДИГО ОЦЕНКА»
[1] Забелина Ирина Позиционирование и лояльность к бренду // «Реклама. Теория и практика» - 2004. - №1. – с.10
Связаться с разработчиками: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Новая аналитика в Телеграм-канале: BRANDR