Анализ факторов, влияющих на развитие бренда: управляемые факторы

Прежде всего, это позиционирование, т. е. вы­бор целевых сегментов, задаю­щих области конкуренции и выбор отличительных преиму­ществ, определяющих методы конкурентной борьбы.

Позиционирование бренда - это то «место», которое ваши услуги и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.

Цель изучения восприятия бренда целевой аудиторией — понять, действительно ли вкладываемая производителем система харак­теристик бренда совпадает с вос­приятием целевой аудитории и является значимой для нее. По­лучение обратной связи необхо­димо тем больше, чем выше ин­вестиции в продвижение брен­да. В результате исследования получают набор важнейших атрибутов бренда и оценку соответствия этих атрибутов потребностям целевой ауди­тории.

Варианты позиционирования:[1]

1. Позиционирование с упором на качество

Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.

2. Позиционирование с упором на ценность

Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей. Southwest Airlines - это, возможно, лучший пример, показывающий, что компания может предложить низкие цены и скидки и сохранить при этом устойчивую индивидуальность бренда. Более того, большинство ведущих авиакомпаний последовали примеру Southwest Airlines, предлагая новые варианты цена/ценность под новыми суббрендами.

3.Позиционирование с упором на особенности/характеристики

Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. К сожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

4. Позиционирование с упором на отношение

Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью - качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» (”Think Different”). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.

5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо

Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6. Позиционирование по принципу проблема/решение

В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

7. Позиционирование, основанное на соперничестве

По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто доказывают, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами.

Вторым значимым фактором, влияющим на бренд, является ассортимент. Матрица срав­нения ассортимента содержит в себе соотнесение наимено­ваний товаров внутри бренда с ассортиментом конкурирую­щих брендов, а также со сред­ними показателями по рынку. Проведение данного анализа необходимо для определения оптимального количества наи­менований, поскольку слиш­ком широкий ассортимент бренда может привести к за­труднению выбора потребите­лем, а также к заполнению до­полнительного места на пол­ках магазинов и, как следст­вие, к снижению объемов про­даж. Слишком узкий ассорти­мент приводит к неудовлетво­рению существующего спроса и, как следствие, к недополуче­нию прибыли.

Горизонтальное расширение бренда - Бренд может передвигаться лишь ту­да, где он пригоден, где он может добавить ценность и где новые ас­социации пополнят его капитал. Каждый из этих критериев можно проверить путем исследования рынка[2].

Соответствие рыночным контекстам Потребители должны хорошо воспринимать бренд в новом рыноч­ном окружении, должен ощущать соот­ветствие бренда данному контексту, а не разрушение единства его ассоциаций (например, служба по проявке фотопленки McDonald's вызвала бы скорее ассоциации с жареным картофе­лем или гамбургером, нежели с быстрым, согласованным и удобным сервисом). Хотя такие проблемы иногда можно снять, изменив перспективу (если создать зрительный имидж торговой точки McDonald's, резко отличающийся от ресторана), сама возможность подобных проти­воположных ассоциаций очень важна при решении вопросов о том, куда расширять бренд.

Однако в этой области нет четких правил. Одно своевремен­ное расширение могут сделать избыточное до этого «растягива­ние» бренда оправданным и даже желательным. Удачное расши­рение может помочь изменить восприятие бренда, что, в свою очередь, позволит использовать бренд в иной сфере. Virgin, из­начально музыкальная компания, расширила бренд и открыла авиалинию, что не соответствовало музыкальному бренду. Как только авиалиния начала пользоваться успехом, полностью из­менилось предложение функциональных выгод. Развитие инди­видуальности бренда — вторые позиции, задиристость и непочтительность, но неизменно высокое качество — позволило ра­ботать во многих сферах.

Когда бренд тесно связан с определенным классом товаров, то потен­циал его расширения ограничен. В подобных случаях есть некоторая ирония: чем сильнее бренд, тем сложнее его расширить. С другой стороны, бренды, пользующиеся до­верием и имеющие абстрактные ассоциации (например, контроль за весом — Weigh Whatchers, здоровое питание — Healthy Choice и мода -Ralph Lauren), легче расширять в новые категории, поскольку такие ас­социации работают в разнообразных контекстах рынка.

Таким образом, секрет продвижения часто состоит в том, чтобы привести бренд из области продуктового класса к более глубокой свя­зи с потребителем. Maggi была фирмой, которая производила супы и продукты питания быстрого приготовления: она была четко ориенти­рована на продукт. Но только после того, как Maggi стала восприни­маться как друг, который развлекает при приготовлении пищи, спо­собность бренда к расширению и улучшению имиджа возросла.

Потребители, имеющие функциональную связь с брендом, обычно бо­лее негативно оценивают расширение, нежели покупатели, связанные с брендом эмоционально. Покупатели бренда Visa, которые воспринима­ют карточки просто как эффективный способ оплаты (функциональная связь), более негативно отзываются о расширении бренда за границы категории платежей, чем покупатели, воспринимающие карточки Visa как глобальный информационно-технологический бренд.

Брендинг не должен наносить вред предложению или уменьшать его ценность, наделяя его ассоциациями, от которых ему уже не избавиться.

Вертикальное расширение - Часто возникает существенный стимул продвинуть бренд вниз, в широкий и постоянно растущий ценовой сегмент рынка, либо вверх, вертикальное расширение требует особой лов­кости, поскольку здесь речь идет о воспринимаемом качестве. Обычно безопаснее всего сохранять бренд на посто­янном уровне качества.[3]

Многим брендам для расширения вверх не хватает доверия и престижа. Компания Black&Decker, производитель высококаче­ственных инструментов для мастеров-любителей, потерпела не­удачу со своей линией профессиональных товаров для строите­лей, которая позиционировалась выше инструментов для «до­машних мастеров», — эту линию пришлось запускать заново под именем DeWalt. Если расширение вверх срабатывает (как в слу­чае с бытовыми электроприборами GE Profile), оно обычно име­ет скромные масштабы. Бренды позиционируются скорее как то­вар «немного лучшего качества, чем основной», а не «один из лучших». Расширение вверх основано скорее на функциональ­ном превосходстве и на улучшении, нежели на престиже. Кроме того, новое предложение, как правило, отличается визуально и использует суббренды и поддерживаемые бренды, чтобы отде­литься от родительского бренда.

Суббренды – это бренды, связанные с главным брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Суббренды расширяют главный бренд, дополняя ассоциации (например, SonyWalkman), индивидуальность бренда (MazdaMiata) и даже силу (NikeAirForce)[4]

Напротив, попасть в нижний ценовой сегмент рынка гораздо про­ще. Однако выход в этот ценовой сегмент обычно представляет боль­шую опасность для репутации бренда и привлечения потребителя, поскольку покупателей будут переманивать предложения подешевле. Далее, предложению ценности может не хватить доверия, которым пользуется бренд, позиционируемый в более высоком сегменте, отча­сти из-за того, что конкуренты обычно отвечают понижением цен. Так, Kodak Funtime (предложение дешевой фотопленки) переманило в основном лишь лояльных к бренду Kodak покупателей, но не чувст­вительных к цене потребителей, на которых оно было нацелено. Ус­пешные расширения вниз, такие как отелей Courtyard и Fairfield Inn от Marriott (отели Marriot были нацелены на высший сегмент рынка (класса премиум), а Courtyard был создан как сеть отелей для бизнесменов, Fairfield Inn – сеть отелей для семейного отыха), чаще все­го являются четко отделенными товарными предложениями, наце­ленными на определенный сегмент, и обычно выходят в ценовой сег­мент рынка в качестве поддерживающих брендов.

Следующий фактор, влияющий на развитие бренда - цена. Анализ средней цены бренда предлагается произво­дить не реже чем раз в квартал, используя «коридор цен», который учитывает динамику средней розничной цены брен­да, средней рыночной стоимос­ти и цен ближайших более до­рогих и более дешевых конку­рентов. В случае если у вла­дельца бренда нет цели скор­ректировать ценовое позицио­нирование, стоимость должна находиться между цен наибо­лее близких конкурентов и из­меняться вместе со средней рыночной ценой.

В последнее время вопрос оценки бренда в стоимостном эквиваленте становится все более актуальным. Некоторые маркетологи и финансисты, оценщики брендов и патентные поверенные, инвестиционные специалисты и управляющие говорят о необходимости выстраивать стратегию развития предприятия в зависимости от его стоимости, а не от объема продаж или роста прибыли.

Бренд оценивается по нескольким причинам:

1) Наиболее значимым мотивом является решение о продаже бизнеса

2) В период угасания бренда также необходимо знать, насколько он дорог компании, чтобы принять решение о необходимости вкладывать средства в его сохранение или во­время продать

3) Имиджевая составляющая. Сейчас стало «модным» оценивать стоимость бренда. Британское консалтинговое агентство Interbrand ежегодно публикует рейтинг 100 самых дорогих брендов мира. Исследования основываются на данных, предоставленных американской Citigroup, и на информации, имеющейся в свободном доступе.