Факторы развития бренда: неуправляемые факторы

Основные факторы

1. Численность целевой аудито­рии является неуправляемым фактором, но оказывает непо­средственное влияние на емкость рынка и, как следствие, на долю рынка.

2. Доход на душу населения. Рост реального располагаемого дохода на душу населения, как правило, приводит к переклю­чению на потребление более дорогих и ранее недоступных брендов.

3. Интенсивность потребле­ния продукта также влияет на емкость рынка и связана с культурой потребления и ре­альными располагаемыми до­ходами целевой аудитории.

4. Уровень повторных покупок оказывает прямое влияние на долю рынка. Для правильной оценки влияния данного факто­ра на изменение доли рынка важно определить причины, по­буждающие целевую аудиторию совершать повторные покупки. Среди этих причин может быть приверженность, т. е. сознатель­ное предпочтение конкретного продукта другим, а могут быть финансовые ограничения, не позволяющие покупать более дорогой продукт. Данное ис­следование позволяет также выявить ближайших конкурен­тов и вероятность переключе­ния потребителя на них.

5. Эластичность спроса по цене зависит от конкурентной си­туации, от уровня привержен­ности и может свидетельство­вать о возможности повыше­ния цены.

6. Доля ценового сегмента поз­воляет оценить перспективу его развития и вовремя рассмо­треть возможность ценового репозиционирования.

7. Таможенные тарифы. Ана­лиз данного фактора в боль­шей степени актуален для на­циональных брендов и позво­ляет оценить развитие импор­та / экспорта в стране, а также цены на ввозимое из-за рубе­жа сырье.

8. Состояние нормативно-техни­ческой базы оказывает косвен­ное влияние на долю рынка по­средством наличия или отсут­ствия ограничений на различ­ные виды деятельности, требо­ваний к стандартизации и сер­тификации товаров и т. п.

9.Стабильность национальной валюты оказывает прямое влияние на соотношение им­портных и отечественных то­варов на рынке. Ярким примеромподобного влияния является кризис 1998 г., когда на многих рынках резко выросла доля оте­чественных производителей.

10. Стоимость ресурсов — фи­нансовых, трудовых, инфор­мационных — для конкретного предприятия, в сравнении со средней рыночной стоимос­тью, может говорить об эф­фективности таковых.

Анализ динамики

Анализ данных о факторах конкурентоспособности брен­да дает информацию, от­ражающую текущее положе­ние и, в том числе, рыночную стоимость бренда, товарного знака или иного НМА. Для управления конкурен­тоспособностью бренда необ­ходим анализ динамики и выяв­ление связей между факторами. Анализ данных предлагается вести в виде статистической таблицы  (табл. 1).

Таблица 1 Анализ факторов.

Необходима оценка факторов конкурентоспособности кон­кретного бренда, а также дан­ные о двух-трех ближайших конкурентах и о рынке. Дина­мика развития рынка сравнива­ется с динамикой развития бренда и конкурентов. После этого стро­ится план действий. Управление конкурентоспособ­ностью бренда дает предприя­тию-владельцу бренда дополни­тельную финансовую выгоду, выраженную в возможности повышения цен на товар или услугу, а также в повышении стоимости акций компании. Потребитель получает ощуще­ние стабильности, удовлетво­ренности и возможность само­выражения.

Чем более значимы для потре­бителя уникальные рациональ­ные и иррациональные характе­ристики бренда, тем выше для него ценность потребления дан­ного бренда и тем большую це­ну он готов платить за товар. Этим обусловлена возможность получения большей прибыли владельцем бренда. Повышение прибыли, в свою очередь, ведет к повышению стоимости акций и самой компании-владельца, поскольку бренд является свое­го рода нематериальным акти­вом.

Материал подготовлен специально для BRANDR.RU Романом Золотовым.