Конкурентоспособность брендов

Бренд — это уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудито­рии; система — позволяющая отличать данный товар от продукции конкурентов.[1]

На данный момент мы наблюдаем на рынке конкуренцию не товаров, а именно брендов. Бренды присутствуют на всех рынках, в производственной, непроизводственной, социальной и духов­ной сферах. Современный потребитель отдает предпочтение продуктам известных марок, поэтому формирование сильного конкурентоспособного бренда очень важно для компаний. Поэтому конкурентоспособность бренда очень важна для компаний.

Каждый бренд характеризуется своими индивидуальными характеристиками. Набор характеристик может быть вложен как произ­водителем (или владельцем), так и потребителем. Одной из важ­нейших задач коммуникации является достижение двустороннего совпадения характеристик, поскольку часто потребители воспри­нимают бренд совершенно иначе, чем его владелец.  Таким образом, при оп­ределении сущности бренда рассматриваются характеристики, зна­чимые только для целевой аудитории, а не для владельца.

Конкурентоспособность бренда – сложная величина, на которую влияет множество факторов.  Поскольку бренд является динамической системой, что подразумевает воздействие внешних и внутренних факто­ров и изменение бренда во вре­мени. Причем динамика измене­ний системы обусловлена преж­де всего внешними факторами, значительная часть которых мо­жет рассматриваться как управ­ляемые параметры. Таким об­разом, конкурентоспособность бренда постоянно изменяется.

Конкурентоспособность брен­да можно определить как его способность конкурировать с другими брендами в сознании потенциального потребителя в заданный промежуток време­ни. Она отражает меру при­влекательности бренда для це­левой аудитории.

Конкуренто­способность бренда является его свойством, а степень (или уровень) конкурентоспособ­ности — показателем этого свойства, дающим относитель­ную характеристику способ­ности бренда удовлетворять требования конкретной целе­вой аудитории в рассматрива­емый период времени по срав­нению с конкурирующими брендами.

Сам факт совершения покупки уже говорит о конкурентоспо­собности бренда (т. е. о способ­ности уникальной системы ха­рактеристик быть более моти­вирующей к покупке и понят­ной для целевой аудитории, чем система характеристик рядом стоящих на полке брен­дов). Но при этом количество покупок характеризует сте­пень конкурентоспособности бренда. Отличие и сложность оценки степени конкуренто­способности брендов, по срав­нению с оценкой степени кон­курентоспособности товаров, заключается в присутствии оценки иррациональных фак­торов, поскольку эмоциональ­ное отношение к продукту оказывает прямое влияние на оценку его рациональных свойств. [2]

Информация о степени конку­рентоспособности бренда явля­ется важной для решения уп­равленческих задач, поскольку дает текущее представление о внутреннем и внешнем положе­нии бренда, позволяет планиро­вать коммуникативную страте­гию бренда и оценивать ее эффективность, способству­ет наиболее эффективному рас­пределению ресурсов.

Значимость оценки конкурен­тоспособности бренда приводит к выводу о необходимости уп­равления конкурентоспособно­стью бренда. Можно выделить факторы и критерии конкурентоспособно­сти: критерий конкурентоспо­собности — это качественная и количественная характери­стика продукции, служащая ос­нованием для оценки ее конку­рентоспособности. Фактор кон­курентоспособности — непо­средственная причина, наличие которой необходимо и доста­точно для измерения одного или нескольких критериев конку­рентоспособности.[3] Критерием конкурентоспособ­ности бренда является его доля рынка. Необходимо отметить, что доля рынка является единст­венным критерием, поскольку именно этот показатель наибо­лее полно отражает и отношение потребителей к продукту, и кон­курентную ситуацию, и дейст­вия партнеров, и макроэкономи­ческие факторы. Таким образом, управление конкурентоспособ­ностью бренда — это реализа­ция мероприятий, направлен­ных на увеличение доли рынка.

На конкурентоспособность бренда влияют факторы первого по­рядка (оказываю­щие непосредственное влия­ние) и второго и после­дующих порядков (т. е. факто­ры, оказывающее косвенное, опосредованное влияние) (рис.1)

Большинство из перечисленных фак­торов взаимосвязаны и взаимо­обусловлены. Разделение фак­торов конкурентоспособности бренда на факторы первого, вто­рого и третьего порядков отра­жает только вероятность факто­ра оказать непосредственное прямое влияние на изменение доли рынка, но не отражает вес данного влияния, поскольку в каждом индивиду­альном случае — в зависимости от рынка и конкурентной ситуа­ции — вес фактора присваива­ется экспертным путем. Поэтому очень важно принимать во внимание все факторы, которые влияют на конкурентоспособность бренда.

Рисунок 1. Факторы конкурентоспособности бренда