Жизненный цикл бренда и влияние инноваций на его развитие.

Как и любое социально-экономическое явление, бренд имеет определенный срок жизни и не может существовать вечно из-за изменения конъюнктуры рынка, старения стратегического потенциала предприятия и т.п. В связи с этим, необходимо ввести понятие жизненного цикла бренда (ЖЦБ) промышленного предприятия, который включает следующие этапы:

• рождение;
• ускорение роста числа потребителей;
•  замедление роста числа потребителей, располагающих информацией о компании;
• зрелость бренда;
• спад (утрата).

Ключевым параметром, по которому описываются этапы ЖЦБ, является знание бренда (рис. 1).

 Рис. 1. Жизненный цикл бренда предприятия

На первом этапе «рождения бренда» предприятие создает и регистрирует торговую марку и инвестирует в процесс ее перевода в бренд. Предприятие прилагает усилия для ускорения данного процесса во времени.

Второй этап «ускорение роста числа потребителей, знающих компанию»  характеризуется существенным усилением стратегического потенциала предприятия за счет интенсификации брендинга, который стимулируется изменением спроса на продукцию фирмы. Отдельные элементы бренда складываются в систему, между ними возникают устойчивые связи, позволяющие получить эффект целостности, существенно усиливающий конкурентоспособность предприятия.

Наступление третьего этапа «замедление роста числа потребителей» может стать следствием начала проникновения на рынок большего, чем ранее, числа конкурентов, появления более сильных торговых марок. Возникает необходимость инвестирования дополнительных средств в создание и поддержание конкурентных преимуществ бренда.

Четвертый этап «зрелость бренда» определяет период, во время которого предприятие достигает вершины успеха, «брендовая» наценка на товар максимальна. Вместе с тем, к концу этого периода становятся заметны отрицательные тенденции, свидетельствующие о том, что на рынке появились более могущественные соперники. Задача бренд-менеджера на данном этапе (а точнее, эта задача должна подразумеваться в каждом его действии с момента появления бренда) – максимально увеличить его продолжительность.

«Спад, а затем утрата бренда» наступает за счет агрессивной политики конкурентов, а также за счет усиливающегося старения предприятия. Руководство и бренд-менеджеры не смогли своевременно принять адекватные меры по ребрендингу или разработке и поддержанию конкурентоспособности бренда предприятия.

 Развивая такие показатели конкурентоспособности бренда как приверженность персонала к марке, потребительская культура и лояльность потребителей производители могут продлить во времени этап «зрелости бренда», сохраняя максимальные финансовые результаты как можно дольше (рис. 2а), инвестиции в инновационность бренда позволяют перейти на новый уровень жизненного цикла (рис. 2б).

Рис. 2 а)

Рис. 2 б)

Теоретически, инновации любого вида могут быть скопированы конкурентами, следовательно, инновация также имеет определенный жизненный цикл. Увязав жизненный цикл бренда предприятия и жизненный цикл инновации, можно отметить, что за время жизненного цикла бренда может смениться множество жизненных циклов инноваций.

Как видно из рис. 2б, своевременное зарождение очередного цикла инноваций позволяет поддерживать бренд предприятия на этапе зрелости. Более того, в зависимости от типа инноваций можно значительно увеличить «брендовую наценку» на реализуемые товары, максимизируя стоимость нематериальных активов (рис. 3).

Рис. 3. Зависимость «брендовой наценки» на товар предприятия от области инноваций

Анализируя развитие наиболее известных брендов, находящихся на рынке несколько десятков лет, можно сделать вывод, что многие из них являются серьезными новаторами. Вводя в производство новое изобретение или существенно модернизируя уже существующее, бренд становится не просто «машиной» для зарабатывания денег, но и стимулятором общественного развития и научно-технического прогресса. Примерами важных инноваций, реализованных в ХХ веке, могут служить[1]:

• аэрозольная упаковка;
• безопасная бритва;
• биосинтетический инсулин;
• вакуумная трубка;
•  вертолет;
• застежка-молния;
• кондиционер;
• мягкие контактные линзы;
• персональный компьютер;
• сердечный клапан и др.

Подводя итоги, отметим, что роль инноваций в процессе развития промышленных предприятий постоянно растет. Инновации сегодня являются неотъемлемой частью системы формирования конкурентных преимуществ бренда предприятия.

Помимо рассмотрения кардинальных технологических или организационных инноваций следует подчеркнуть важность работы и с более скромными новшествами, которые являются неотъемлемой частью конкурентоспособности бренда многих предприятий. Их экономическое обоснование и внедрение требует достаточно кропотливой и сложной работы, но результат внедрения может многократно превысить затраты на поиск и реализацию инновации.