Бренд и брендинг.

Общие понятия.

Согласно словарю В. К. Мюллера, бренд - американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного brand-name. Значение слова brand, по В. К. Мюллеру - определяется как: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление.

Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки, не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Ф. Котлер определяет бренд как: "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Интересно то, что Американская ассоциация маркетинга (АМА), точно так же трактует бренд.

Иногда его характеризуют как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Кроме того, бренд пробуждает некие чувства у потребителей к продукту. Это проявляется в возникновении привязанность к продукту. Те ценности, которые разделяются потребителем, приписываются бренду и как в жизни, потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. Таким образом, бренд-это ни что иное, как соглашение производителя с потребителем, которое гарантирует последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет постоянно подтверждать то обещание (удовлетворение определенных потребностей, качество сервиса и пр.), которое он дает.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции. Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых условиях действительности» и его последующего эффективного развития.

В практике бизнеса бренды давно превратились в такие же активы компании, как оборудование, здания, технология. Многие бренды оцениваются в астрономические суммы. «По результатам исследования в 2009 году самыми дорогими марками были (в порядке занимаемых мест): "Coca Cola", "IBM", " Microsoft-Windows ", " General Electric ", " Nokia ", " McDonald's ", " Google ", " Toyota ", " Intel ", " Disney ". Капитал марки "Coca Cola" оценивался в $ 68, 7 млрд., "IBM"- в $60,2 млрд.", а "Microsoft-Windows " - $56,6 млрд.» Денежная оценка бренда необходима для менеджмента любой компании, не только потому, что она позволяет принять выверенное решение о покупке или продаже бренда, но потому, что позволяет эффективно распределять имеющиеся у компании ресурсы. В ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив компании. Данную функцию берут на себя специализированные организации, занимающиеся профессиональной оценкой активов компании.

Оценивая бренд, следует всегда учитывать, что существует значительная разница между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, по которой бренд может быть продан. Очевидно, что бренд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую другого. Так же не вызывает сомнения, что величина денежной оценки бренда всегда будет устанавливаться постфактум, после того, как свершится акт купли - продажи. Тем не менее, цена бренда всегда будет зависеть от целого ряда факторов.

В начале 80-х гг. появляется новое направление в теории брендинга, - Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящим за брендом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителей), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Brand Equity имеет различные интерпретации, но наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Аакера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания Brand Equity, как к капиталу бренда. Можно сказать, что это взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы. И все-таки те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его "капитал", в зеркальном отображении представляют собой элементы, которые имеют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду. Понятие "Brand Equity "представляет собой совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также, его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и её клиентов". Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые, наиболее полно отражают суть Brand Equity:

• Лояльность к торговой марке отсутствует.
• У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару.
• Потребитель несет убытки при смене бренда.
• Потребитель ценит данный бренд.
• Потребитель предан ему.

Величина бренд - капитала будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням их отношения к бренду. Пять категорий активов, которые также называют измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, а тот, в свою очередь, создает стоимость и для клиентов, и для фирмы.

В том, что касается Потребителей, известное имя бренда, степень приверженности к бренду, существующая у потребителя, облегчает процесс обработки информации при столкновении с большим выбором на рынке. Опыт прошлого использования бренда или известность его имени и характеристик облегчают процесс принятия решения о покупке, а ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, усиливают удовлетворенность от покупки и в процессе использования бренда.

Для фирмы же капитал бренда создает:

• дополнительный поток денежных средств;
• облегчает привлечение новых Потребителей, если бренд уже им знаком (гарантированное качество);
• известность имени бренда, ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом в сознании Потребителей усиливают степень приверженности к бренду; бренд позволяет установить премиум - цену, а значит, получить дополнительную прибыль;
• возможно расширение перечня продуктов под тем же брендом, что легче, чем создание новых брендов;
• бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий;
• прочие активы бренда создают конкурентные преимущества и являются барьером для конкурентов.

Все эти составляющие увеличивают цену бренда как нематериального актива. Пять категорий активов, о которых идет речь, не зря называются измерителями.

Во-первых, эти активы сами могут подвергаться измерению. То есть, существуют методы измерения приверженности к бренду, уровня осведомленности о бренде, и т.д.

Во-вторых, эти активы позволяют оценивать стоимость бренда, так как она зависит от уровня осведомленности о бренде, уровня приверженности со стороны потребителей и прочих составляющих. Рассмотрим поподробнее подход родоначальника Brand Equity и его методы оценки бренд, а также влияние этих факторов на стратегические преимущества бренда.

Приверженность бренду, зачастую, является важнейшей составляющей бренд - капитала.

Фелдвик П. отмечает, что понятие Brand Equity получило самые различные интерпретации, которые можно свести к трем направлениям. Brand Equity отождествляется с во-первых, с общей ценностью бренда в как обособленного актива, в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс; во-вторых, со степенью привязанности потребителей к бренду; в-третьих, с совокупностью впечатлений и ассоциаций Потребителя, вызываемых брендом.

Эти три составляющих характеристики Brand Equity можно представить иначе как:

• ценность бренда (Brand Value),
• лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength)
• имидж, описание бренда (Brand Description).

Ценность бренда, выраженная в денежном эквиваленте, является, пожалуй, наиболее важной характеристикой Brand Equity. В случае осуществления рыночных трансакций фирме-производителю необходимо знать стоимость бренда и установить соответствующую цену его продажи. Проделав данную операцию, ей следует зафиксировать бренд как актив на балансе предприятия. Вообще ценность бренда компании можно выразить через готовность другой компании приобрести данный актив и, соответственно, способность заплатить за него определенную цену.

Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения бренда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования бренда. Таким образом, закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это есть одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается.

Балансовая стоимость бренда рассчитывается, как правило, исходя из его текущей прибыльности. Наибольшей популярностью пользуется метод оценки вероятных прибылей за период и расчета стоимости бренда на основе суммы прибыли и ожидаемого жизненного цикла продукта. Это, пожалуй, наиболее правильный и логичный способ подсчета, который позволяет в какой-то мере предвидеть будущее продукта. В то же время, прогнозный метод основывается лишь на предположениях о тех событиях, которые могут произойти, а могут и не произойти, либо повлечь за собой не предполагаемые последствия. Поэтому покупка или продажа бренда так же, как и операции с ценными бумагами, подвержена значительному риску.

Измерители бренд-капитала.

Наиболее известным методом, относящимся к экспертным заключениям, является метод бальной оценки брендов. С целью его проведения создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы.

К таким параметрам относятся: рыночная доля и рейтинг бренда, стабильность бренда, и его история, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Согласно принятой методике, расчеты по которой выполняются независимым интернациональным консалтинговым агентством Interbrand, подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне. Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Затем полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж этого продукта, выпускаемого, под рассматриваемым брендом. Этот метод прост и удобен в обращении. Сложность же его заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет, уже названное независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира. В качестве примера приведем список самых дорогих брендов мира за 2000 год. (См. Таблица 1.)

Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании, которые предлагают свои собственные, альтернативные оценки. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду Потребителей. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.

В качестве оценочного метода можно так же рассматривать проведение вычислений затрат замещения бренда. Согласно этому подходу, ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с замещением данного бренда аналогичным продуктом - аналогом, которые по своим характеристикам соответствуют бренду, но пока не обладает известным именем. Для этого необходимо представить себе, какие затраты придется понести фирме, если принимается решение создать бренд с таким же уровнем приверженности Потребителей с самого начала. Так, необходимо предположить, сколько средств на продвижение бренда (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сертификатов и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом рассматриваемого бренда.

Метод достаточно универсален, но его основная сложность состоит в том, что нет трудно проверить, насколько тот, гипотетический бренд соответствует реальному. Это означает, что специалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, оценивая возможные затраты.

Простейший способ оценки бренда-капитала по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при "раскрутке" бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Однако, следует помнить, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому, затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.

Метод оценки бренда по предполагаемым расходам на проведение рекламной компании является упрощенным частным случаем его затратной оценки, поскольку опирается на предположение, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод денежной ценности бренда предполагает оценку затрат на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода оценки затрат на рекламу очевидны. Он более прост в применении. Однако использовать его не удастся для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались, практически, без использования рекламы. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.

В качестве рыночных методов вычисления денежной оценки бренд-капитала можно привести следующий порядок исчислений. Чтобы определить величину бренд-капитала можно из общей сегодняшней рыночной цены фирмы вычесть цену материальных ее активов. Этот метод удобен, однако следует учитывать то обстоятельство, что сегодняшняя оценка всех активов фирмы на фондовом рынке не всегда включает в себя только денежную оценку бренда. Сюда, как правило, входят, и оценка высокоспециализированных активов фирмы, и ее специфический ресурс по персоналу, и конечно же оценка бренда. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости фирмы по материальным активам.

Иногда денежная оценка бренд-капитала проводится на основе величины отчислений, которые получает компания за использование бренда. Этот метод часто используется налоговыми инспекциями западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Этот метод основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. Однако при использовании данного метода есть одна сложность. Кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования. Его можно применять только в том случае, если компания продает право пользования ей принадлежащего бренда.

Обзор методов денежной оценки бренд - капитала можно продолжить. Модификаций подходов множество. Каждая из фирм производит оценки величины бренд-капитала с учетом своей специфики и участвует в публичных оценках в соответствии с рыночной ситуацией.

Роман Золотов для Портала.