Бренд: значение и смыслы

Определений термина «бренд» можно встретить в большом количестве в современной литература, причем часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Кроме того следует отметить, что бренд понятие, прежде всего, маркетинговое, т.к. с точки зрения экономики предприятия и бухгалтерии оно нелегитимно. Его можно постараться выделить в рамках бухгалтерски определенных границ понятий «деловая репутация», «нематериальные активы» и т.д. Бренд – явление исключительно маркетинговое.

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Т.е. ТМ как отличительная деталь продукта/услуги играло важную имиджевую и рекламную роль. Что уж говорить о бренде личности, когда авторитет делового человека сам по себе имел свою «капитализацию» и имя человека давало дополнительные возможности в соответствующих средах.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. 

Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров, в результате - усиление конкуренции. Предпосылками развития брендинга стало и концептуальное и методологическое развитие маркетинга в целом, ориентация на нужны и потребности потребителей.  И в большом потоке различной рекламной или технической информации рядовому потребителю достаточно легко потеряться. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара, т.к. бренд выражает всю ценностную базу предложения компании, работа на таких глубоких уровнях восприятия позволяет «сглаживать» отдельные моменты технических или экономических особенностей продукта. 

Современное развитие брендинга и экономических наук позволяют относиться к бренду как главной ценности компании, квинтэссенции его инициатив и достижений. Разработаны методики управления брендом, совокупностью брендов, особенности развития брендов в нестандартных условиях кризиса или спада экономики. Формируется плеяда компаний профессионально оказывающих услуги по продвижению бренда, оценке бренда, оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности, создания систем мониторинга эффективностью управления брендами в диверсифицированных компаниях, представленных на разных рынках (количество крупнейших компаний, прежде всего на рынках FMCG, может достигать от нескольких сотен до тысяч торговых марок, брендов.).

Ольга Дрозд

Практикующий маркетолог, бренд-менеджер