Управляя интеллектуальной собственностью, - повышаем капитализацию компаний.

В статье на основе аналитического и практического опыта по оценке брендов различными методами проанализирована проблематика объективной оценки. Определены основные нематериальные элементы, которые создают дополнительную ценность и стоимость бренда, но не учитываются в современных методах.

 Ключевые слова: бренд, маркетинг, стоимость, оценка

Современное развитие теории и практики управления в бизнес-системах предполагает особую значимость деловой репутации компании и торговой марки предлагаемых организацией продуктов. Это нашло свое воплощение в формировании концепций стратегического и тактического управления брендами. Вопросы капитализации брендов, методов анализа эффективности развития проектов, управления и оценки стоимости – являются ключевыми вопросами в области бренд-менеджмента. Значимость данного аспекта деятельности организации предполагает и определенную ответственность за принимаемые решения в области строительства и проектирования брендов. Бренд организации или продуктов является квинтэссенцией успешности развития бизнеса.

В данной статье авторами предпринята попытка осветить основные подходы к оценке стоимости брендов, а также существующие методологические проблемы в формировании механизма объективной оценке стоимости бренда или иных нематериальных активов предприятия

.В первую очередь, необходимо рассмотреть суть понятия «бренд».

Ф. Котлер предложил многоуровневую модель товара, а затем разработал многоуровневую модель бренда.[3] Она состоит из 6 уровней.

1 уровень - характеристики товара. На использовании этих характеристик должно строиться позиционирование товара (в том числе реклама). Важно выделить несколько характеристик, наиболее важных для потребителя и четко дифференцированных от конкурентных товаров, и на них строить стратегию позиционирования.

2 уровень - выгоды. Характеристики товара необходимо перевести в те функциональные или эмоциональные блага, которые несет потребителю товар: надежность, безопасность, спокойствие, восхищение, удобство и т.д.

3 уровень - индивидуальность. Бренд предполагает определенную индивидуальность, отличие от всех других. Он должен ассоциироваться с теми или иными индивидуальными чертами, принадлежностью к определенному социальному классу или стилю жизни.

4 уровень - ценности. Бренд - это отражение системы ценностей производителя. Важно ориентироваться на те целевые сегменты, которые разделяют эти ценности.

5 уровень - культура. Бренд представляет определенную культуру. 

6 уровень - потребитель. Бренд обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители того или иного товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой.
Таким образом, с каждым уровнем усиливаются возможности бренда, его потенциал и масштабы влияния. Ощущения, связанные с индивидуальностью бренда, объективно не осознаются потребителем, именно поэтому потребитель покупает не сам товар, а ту выгоду, которую планирует от него получить. «По оценкам, примерно 95% восприятия бренда лежит в сфере иррационального, и, тем не менее, эти чувства и суждения срабатывают очень быстро — гораздо быстрее сознательной оценки. Профессор Гарвардского университета Джералд Залтман отмечает, что маркетологи обычно упускают из виду эмоциональные выгоды использования брендов, посвящая 90% своих исследований функциональным преимуществам продуктов или услуг».

 

По вопросам о размещении рекламы или иным предложениям пишите на наш электронный адрес Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.